事例紹介

導入事例：株式会社KADOKAWA 様

株式会社KADOKAWA 様では、文芸書籍を紹介するウェブメディア「カドブン」で SiTest をご導入いただき、ご活用をいただいております。
今回は、オウンドメディアの評価をしていくなかで、どのようにSiTest をご活用いただいているのか、ご担当者である 佐藤秀樹 様にお話を伺いました。

オウンドメディアの評価とKPIについて

―現在、ご導入をいただいているウェブサイト「カドブン」についてお伺いできますでしょうか？

KADOKAWAの文芸書籍を紹介するウェブメディアです。

書籍の紹介記事、書評、作家さんの対談やインタビュー、新刊情報などを掲載しています。

書店で本を手に取る機会が減っているなかで、本を紹介してオンライン上で擬似的に手にとってもらうということを目的としています。

去年のサイトリニューアル時に連載小説のコンテンツが追加され、ウェブで連載し、書籍化するという新たな取り組みもしています。

―オウンドメディアの評価やKPIはどのようにしているのでしょうか？

まず、オウンドメディアとは「自社の商品やサービスを知ってもらう」ためのメディアであると考えます。

カドブンでは小説好きなユーザーや興味があるユーザーに自社の書籍を関連記事を通して知ってもらい、購入に繋がるアクションを促すことをKPIとしています。

オウンドメディアにおいて、失敗するケースは「KPIをPVにする」ということです。

まずは10万PVというようにPV数をKPIにするケースが多いですが、「成長＝PVアップ」となると、検索流入SEOで狙える記事を作る、スマートニュースに掲載されやすい記事を作るといったアクションになりがちで、オウンドメディア本来の目的とは異なってしまいます。

PVが多いページは良いと思われがちですが、突発的に検索需要が高まりアクセスが多くなっているケースも多く、コンテンツが評価されているとは限りません。

また、ウェブサイト改善の視点では、「平均PVを向上させるためにサイト内の回遊を上げよう」となりがちですが、一概にそれも正解とは言えません。

広告収益が目的なメディアであれば良いですが、オウンドメディアは自社ブランド、自社商品を売ることが目的です。

そのため弊社オウンドメディアでは、記事を見て書籍を購入してもらうことこそが最終目的であり、記事内にあるAmazonなどのオンライン書店の書籍情報へリンクから遷移させることがKPIの一つになります。

サイト回遊によるPVアップよりもいかに記事内で書籍情報からアクションをしてもらうかが重要となるわけです。 この認識がないまま、単純にサイト内回遊を増やそうとすると、本末転倒な施策となってしまいます。

オウンドメディアの目的とはなにか？基本戦略を再設計

― では、どのような戦略でオウンドメディアを改善されたのでしょうか？

私が本メディアの担当となった当初は、やはりPVがKPIとなっており、サイト本来の目的を見失っている状態でした。 そこで目的を確認するためのミーティングを何度か行い、現在では以下の3つを大目的としています。

1. 書籍を買ってもらうきっかけを作る
2. 小説を読む読者を増やす
3. KADOKAWA の文芸書ファンを増やす

一つの記事で3つの目的を達成することは難しいです。
目的がそれぞれ違う＝KPIが違うため、段階に合わせた記事を制作する必要があると考え、基本戦略を再設計しました。

― では、SiTest はどのようにご活用をいただいているでしょうか？

記事ごとの評価の可視化ツールとして、SiTest のヒートマップを採用しています。

例えば、「インフルエンザ」の検索ボリュームが増えた時、コンテンツの情報はよく読まれているが、書籍情報までは読まれていないということが起こります。

この場合、この記事を優良と評価していいのか？と言われれば、単純にPVが上がったからOKということでは当然ありません。

そこで記事内のヒートマップを確認することで、視覚効果として、記事のどの部分が読まれているのかということが編集部にもフィードバックをすることができるようになり、書籍情報の掲載位置の検討や記事の作り方の理解につながりました。

― 今後の展望について教えてください。

カドブンでは一部小説のウェブ連載をしていますが、将来書籍化された際の売れ行きにヒートマップの相関関係があるのかを追っていきたいと考えています。
編集の視点でもウェブ連載中のヒートマップである程度評価できるのではないかと思います。

また、ウェブ連載の表紙タイトルのバナーデザインでも読み方が変わってくるのではないかという仮説があり、
今後はタイトル画像のABテストを実施し、ヒートマップをかけ合わせて見ることで第一印象の評価ができれば面白いのではないと考えています。

紙の編集は長らく非常にアナログな文化が続いてきたせいで良い悪いが感覚的で主観的な議論になりがちなので、紙の書籍として刊行する前に読者の受け入れられ方を客観的に評価できれば最高だと思います。
ヒートマップを活用し、可視化し定量評価ができれば今後の編集者の武器にもなると考えています。

―貴重なお話をありがとうございました。