「売れる」ランディングページのシナリオ設計・構成 ～ 新PASONA と AIDCA ～

ランディングページを作るには、デザインやコーディング等を行いますが、その前にページ内の大まかな内容を決める「構成」の作成が必要になります。
本記事ではランディングページの構成作成に役立つフレームワークをご紹介します。

ランディングページの構成を作る際のお悩み
・どのような流れ（シナリオ設計）だと成果が出やすいのか？
・たくさんフレームワークがあるけれど、どれを使えば良いのか？
についてもご説明いたします。

またランディングページの準備をされている方だけでなく、改善（LPO）を進めている方にも役立つ内容になっております。
公式 YouTube チャンネル「SiTest TV」にて動画でも解説しておりますので、こちらもぜひご覧ください。

まずはランディングページの意味をおさらいしましょう。

ランディングページ（以下LP）とは、閲覧者がウェブサイトを訪問した際に、最初に訪れた（ランディングした）ページのことをいいます。
また狭義の意味として、Web広告などから遷移させる、コンバージョン獲得のための1ページ完結型のサイトを指すこともあります。

本記事では、後者のコンバージョン獲得を目的とする1ページ完結型のLPにおいて、どのようなシナリオ設計～構成だと成果が出やすいのかについて解説します。

LPのデザインに入る前に、大まかな全体の流れ、訴求要素、コンテンツ内容を決める必要があります。これをまとめたものを「構成」といいます。

LP制作において、構成内の各要素の細かい内容を詰めていくのも大事ですが、大まかな全体の流れ（LPへ訪れたユーザーにどういう流れで訴求していくか）を決める「シナリオ設計」がより非常に重要です。

なぜシナリオ設計が重要か

当たり前のことですが、LPに訪れた全てのユーザーがLP制作者の望む行動（商品購入などのコンバージョン行動）をとってくれるわけではありません。訪れたユーザーに対して、適した順番で適したコンテンツを提供しない限り、ユーザーは興味を失い、コンバージョンまでたどり着かず離脱されてしまいます。

極端な例ですが、ファーストビューの次に「契約までの流れ」のようなコンテンツが配置されていたとしても、多くの人は「契約するか判断できるまで、商品・サービスのこと知らないんだけどな……」となると思います。このようなユーザー心理に沿っていないシナリオ設計では、コンテンツを読んでもらえなくなりますし、そのまま離脱されてしまい、CVRは低下してしまいます。

LPに訪れたユーザーに「興味関心を持って読み進めてもらう」「コンバージョンへの気持ちを高めてもらう」「ハードルを下げてもらう」ために全体の流れの設計、つまりシナリオ設計が重要になるのです。

「とはいえ、どのようなシナリオ設計にすればわからない」という方もいらっしゃるかと思います。
そんな方に便利なフレームワークがあります。「新PASONA」と「AIDCA」です。LPのシナリオ設計にはいくつかフレームワークがありますが、今回ご紹介するこの2つを覚えていただければ大丈夫です。

新PASONA（新パソナ）は、マーケターの神田昌典氏が2016年に著書の中で公開したセールスレターの文章モデル、AIDCA（アイドカ）は消費者の消費行動における心理的過程を表した消費者行動分析モデルです。どちらもLP用として誕生したものではないですが、フレームワークとして優れていたためLPに限らず様々なマーケティング・セールス領域で利用されています。

新PASONA も AIDCA も、英単語の頭文字をとって名付けられており、英単語の意味する内容を順番に並べることで、自然とユーザーの消費行動の心理に沿った流れになります。これらのフレームワークを使うことで、ユーザー心理に寄り添った構成を簡単に作ることができるのです。

以下より、それぞれについて解説していきます。

新PASONA は以下の英単語の頭文字をとって、名付けられました。

 
ひとつずつ詳しく見ていきましょう。

Problem（問題）

まずユーザーが抱えている問題を提示します。
「○○の調子が悪い…」「○○を解決して、楽したい」「○○にお困りではありませんか？」といった内容です。ユーザーには「そうそう。こういうことで困っているんだよね」と潜在的に悩んでいることを明確化し、LPの内容へ興味関心を持ってもらいます。

Affinity（親近感）

つぎに共感を持って問題を深く描写します。
「○○ってこういったところが大変ですよね」「他にもこんなお悩みありませんか？」といった内容です。「困っているところ、わかってくれてるなぁ」と商材・サービス提供側がユーザーの悩みに寄り添っていることを示しつつ、問題・悩みを解決したい気持ちを高めていきます。

Solution（解決策）

これまで挙げてきた問題に対する解決策と、その解決できる証拠を提示します。
「このサービスを使えば解決するのか」「根拠・実績もいろいろあるみたいだ」となるよう、商品・サービスの説明だけでなく根拠や実績を添えて信用してもらいます。

Offer（提案）

Solutionで伝えた商品・サービスの具体的な提案を行います。
商品の詳細な情報、価格、実際の利用者の声などを示し、「こういった商品なのか」「値段はこれぐらいか」と商品・サービスを理解してもらいます。

Narrow down（絞込み）

解決策（商品・サービス）をしっかり伝えたら、つぎは限定性、緊急性による絞り込みで、行動への後押しを行います。
「○個限定、○名様のみ、○日まで」といった限定性、緊急性のあるキャンペーンによって、購入などの行動を直ちに検討してもらいます。

Action（行動）

最後に具体的な行動（コンバージョン）へ誘導します。
コンバージョンへの導線を置くだけではなく、送料無料や特典などの行動を後押しする情報も欠かさず入れるようにしましょう。

簡易の構成に落とし込むと、以下のような形です。

大まかな流れとしては「問題提起→解決策→行動への後押し」といった流れになります。
上から問題提起を行うコピー、よくあるお悩み、商品・サービスの紹介、価格や事例などの詳細情報、キャンペーン情報、CTAと並んでいます。まず最初に問題提起、それに対して親近感を持って問題意識を高め、解決策を提示、具体的な情報を伝え、限定・緊急性のあるキャンペーンで直ちに行動を検討してもらい、最後に特典などで行動を後押しします。

どこかでみたことのあるような構成になったかと思います。多くのLP担当者の方が、新PASONAを意識して作っていると考えられます。

LPに訪れるユーザーは何かしらの問題を解決したい方が多いので、新PASONA のフレームワークを参考にすることで、そういった方の心理に沿った流れができ、成果のあがる構成を作ることができます。

新PASONA より前に1999年に同じく神田氏が発案された「旧PASONA」があります。
※発案時は「PASONA」と呼ばれていましたが、本記事内では便宜上「旧PASONA」とさせていただきます。

「旧PASONA」を構成する英単語は以下になります。

 
新PASONA とは「A」と「O」の部分が違います。
旧から新にかけて、Aは「Agitation（あぶりたて）」から「Affinity（親近感）」へ、OはSOが分かれて「Offer（提案）」が新たに追加されました。

SoをSとOに分けたのは、解決策の提示をより具体的にするのが狙いですが、旧と新の違いで最も重要なのは「A」の部分です。
旧のAgitation（あぶりたて）は「問題をあぶりたてて明確にする」という意味で使われていましたが、「あぶりたて」という表現によって誤解を生み、恐怖や不安で煽るような大げさな伝え方を多くの人がしてしまいました。人のコンプレックスを煽るような広告表現は社会的問題であり、ブランドイメージも傷つけてしまいます。こうした誤解を解くために、神田氏が新たに公開したのが 新PASONA になります。PASONA を使用される際は、「新PASONA」を利用しましょう。

続いて2つ目のフレームワークである「AIDCA」について、解説していきます。
AIDCA は以下の頭文字から成り立っています。

 
こちらも、ひとつずつ詳しく見ていきましょう。

Attention（注意）

LPに訪れたユーザーのまず注意を引きます。
ユーザーに離脱されないよう、「業界初！」「○○が○○○○○円から！」などの引きのあるキャッチコピーで注意を引きます。

Interest（関心）

注意を引いたところから、さらに関心を煽ります。
「○○な人におすすめ！」などで自分ごと化を進めたり、著名な「○○さんも利用！」といったように関心を高めていきます。

Desire（欲求）

商品・サービスへの欲求や欲望を駆り立てます。
商品・サービスの具体的なベネフィットや特徴、価格を伝え、欲求を高めます。

Conviction（確信）

商品やサービスを手に入れることで、効果やベネフィットがあることを確信させます。
お客様の声（事例）や品質保証の内容で安心させたり、よくあるご質問や契約までの流れなどのコンテンツで行動までのハードルを下げます。

Action（行動）

最後は 新PASONA と同じように具体的な行動へ誘導します。
送料無料や特典など行動を後押しする情報を入れましょう。

簡易の構成に落とし込むと、以下のような形です。

こちらもどこかでみたことのあるような構成になったかと思います。
大まかな流れとしては「注意を引き→行動への意欲を高めていき→安心させ行動へ後押し」といった流れになります。上から引きのあるコピー、こんな人におすすめエリア、商品・サービスのベネフィット、お客様の声などの安心情報、CTAと並んでいます。まず注意を引いて、自分ごと化で関心を高めてもらい、商品・サービスの詳細を提示、安心させる及びハードルを下げ、最後に特典などで行動を後押しします。
新PASONAとは違い、少しポジティブな消費行動の心理過程に寄り添ったフレームワークになります。

ここまでで2つのフレームワークをご紹介してきましたが、実際に構成を作成するにあたって、どちらのフレームワークを使えば良いのか気になると思います。最適な構成の流れは扱う商品・サービスや、設定するCVポイントなどによって変わってくるため、一概には言えないのですが、大まかには以下のような使い分けが良いと考えております。

新PASONA は問題提起から始まり、AIDCA は引きのある訴求から始めます。極端にいうと、ネガティブな問題に対して解決方法を提示していく 新PASONA と、より良い未来になるような商材・サービスをポジティブにおすすめしていく AIDCA と別れます。そのため、新PASONA は美容や健康食品などのお悩み解決系商材に向いており、AIDCA はファッション、家具などの理想実現商材に向いています。

このように商材・サービスに適したフレームワークを選ぶのが重要です。とはいえ、全てのLPがこの2種類のフレームワークのどちらかで最適な形になるわけではありません。商品・サービス、CVポイント、訴求軸、競合環境などにより、LPの最適な構成は異なります。フレームワークは参考程度に、自身で仮説を立て構成を作成し、公開後もデータを見ながら改善・最適化を進めていくことが重要です。

当社では解析から改善までオールインワンでできるウェブサイト解析改善ツール SiTest（サイテスト）を開発、運営しています。SiTest はヒートマップ解析、ABテスト、EFO（エントリーフォーム最適化）などの機能をそろえており、解析から改善までのサイクルを効率よく回すことができます。

フレームワークを用いて制作したLPを最適化するために、SiTest ならヒートマップで課題を見つけ、エリアを入れ替えるなどのシナリオのABテストが可能です。フレームワークを使うだけで自然に完璧なLPが完成するわけではなく、SiTest のようなサイト解析改善ツールを用いて最適化まで行うことが、成果のあがるLPを作る秘訣です。

もしご興味があれば、以下から無料トライアルのお申し込みができます。
お気軽にお試しください。

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