EC サイトのコンバージョン率（ CVR ）をあげる！低くなる原因と有効な7つの施策を紹介

EC サイトの売上は「訪問数×コンバージョン率( 以下、CVR )×客単価」の公式でよく語られます。訪問数、 CVR 、客単価のそれぞれを改善していくことで売上が上がる、ということです。
広告など費用をかけて集客を行っても、 CVR が低いままではせっかく訪れたユーザーが何も買わずに離脱していってしまいます。

本記事では、 EC サイトの「 CVR 」が下がってしまう原因と改善するための具体的な7つのサイト施策を、参考になる他社様の事例と合わせて解説します。

CVR とは、ウェブサイトに訪れたユーザーのうち、何パーセントのユーザーが設定したコンバージョンに至ったのかを表す指標です。
EC サイトの場合は主に、ウェブサイトへの訪問者が商品を購入する割合を示すものです。

 CVR の計算方法

例えば1ヶ月のサイト訪問者が1万人で、商品の購入件数が100件だったとすると、

となり、 CVR は1%であると分かります。

商材や業界にもよりますが、 EC サイトにおける CVR の平均は1～2％ といわれています。
広告経由での EC サイトの CVR は中央値で1.84% であったというデータも、アメリカの調査会社より報告されています。
一見低いように思われますが、 EC サイト以外におけるコンバージョンは「資料ダウンロード」、「お問い合わせ」など、ユーザーが無料でアクションを起こすことができるものが多いため、比較的高くなりやすいといえます。

業界別平均 CVR

業界別の CVR としては、adobe社の2020年の調査によると下記の通りです。

ジャンル別で見た際には、ギフトやヘルスケア、アパレルが比較的 CVR が高く、高単価商材の商品が多いジャンルは CVR が低い傾向にあります。

CVR が低い理由は様々ですが、大きく3つの要因に分けることができます。

市場の変化

物価の変化による価格競争や需要の低下の影響を受けるのはもちろんのこと、競合の進出や季節的な要因などの影響も考えられます。
近年では環境や社会にやさしい SDGs に即した商品を購入するユーザーも現れているため、ユーザーのニーズや課題を把握し、適切に自社の商品の強みを訴求することが重要です。

広告の打ち出し方やターゲティングのズレ

ウェブ 広告で打ち出している内容と、販売されている商品との間に乖離があると、ユーザーが離脱してしまい CVR の低下につながります。
例えば、売れ筋の化粧水に関する広告を出稿していても、リンク先のページからすぐに購入ボタンや希望の商品にたどり着くことができないと、ユーザーは離脱してしまいます。
サイト内のことだけでなく、広告で打ち出している内容とそのリンク先を適切に設定できているかどうかにも気を配るようにしましょう。

不便なサイト設計

EC サイト自体がユーザーにとって使いづらい場合、 CVR は低くなってしまう傾向にあります。
商品情報が十分で安心して購入できるかどうか、購入時の入力事項は多すぎず、手間が少ない設計になっているかどうかなどが挙げられます。
購入の際の支払方法においても同様で、着払いや銀行振り込みだけでなくクレジットカードでの支払いや Amazon Pay などの利用率の高いサービスと連携させることで利便性を高めることが可能です。
客観的に EC サイトを見つめなおし、不便な箇所がないか、どのような機能や工夫があればうれしいのかを考えましょう。

EC サイトではユーザーはふとしたタイミングで、「何をカートに入れていたっけ？」「あのお気に入りにした商品もう1回みたいな」と思うことがあります。
このとき、そのニーズに沿った導線がクリックおよびタップしやすい場所に配置されていないと、「まあいいか」と諦めてしまい、購入の検討をやめ離脱に繋がってしまいます。

BOTANIST

シャンプーや、トリートメントなどを販売されているボタニストさんの EC サイトです。
スマートフォンの画面ですが、画面の下にカートやマイページ、お気に入り商品、実店舗など重要性の高い基本的なメニューが固定表示されます。表示領域が限られるスマートフォンでは、ついついハンバーガーメニュー内にいろいろと納めてしまいがちですが、ユーザーにとって重要性の高いメニューは画面固定で常に表示しましょう。
またボタニストさんの場合は、親指でタップしやすいよう画面下部にメニューがまとまっているのも参考になるポイントです。

EC サイトに辿り着くと、そのまま一直線で商品を購入してくれる。 EC サイトに訪れるユーザーは、そのようなユーザーばかりではありません。後日購入したいユーザー、しっかり比較検討したいユーザー、迷っているからとりあえず保留にしておきたいユーザーなど、様々なユーザーがいます。
上記のユーザーに効果的なのが、お気に入り機能です。一度購入を検討した商品にすぐ辿り着けるようにすることで、 EC サイトに再度訪問した際などにスムーズに購入に繋がります。

A-net ONLINE STORE

様々なアパレルブランドを扱うA-net ONLINE STOREさんの EC サイトです。
「カートに入れる」ボタンの下に「お気に入りに追加」ボタンが用意されています。
アパレルは「このシャツとあのシャツ、どちらが良いか？」など比較検討される商品が多いので、必須となる機能です。

ユーザーが EC サイトに最初に訪れるページはトップページだけではありません。
具体的な商品名を検索したり、他人や SNS の紹介から直接、商品詳細ページにアクセスする場合も非常に多いです。

せっかく送料無料の取り組みをしていても、商品詳細ページには記載せず、トップページにだけ「送料無料」を記載している場合は、ユーザーへのアピール不足です。「送料無料」は強力な訴求ポイントなので、できる限り様々なページに記載し、しっかり打ち出しましょう。

チャンピオンカレー

レトルトカレーなどを扱うチャンピオンカレーさんの EC サイトです。
「○○円以上のご購入で送料無料」は、合わせ買いを促進し、客単価を引き上げます。また記載する際はチャンピオンカレーさんのように「カートに入れる」ボタンの近く置き、合わせ買いや購入を積極的に後押ししましょう。

レビュー（口コミ）は重要です。レビューが一定数あると、その商品への信頼性が生まれますし、有益なレビューは購入の検討材料になります。
レビューがある商品、ない商品では、ある商品の方が比較検討の土台にのりやすいです。

LOWYA

家具などインテリアを販売しているLOWYAさんの EC サイトです。
こちらではレビューを投稿すると価格の10%分のポイントが貰えるキャンペーンを実施しています。画像の商品ではなんと800件以上のレビューを集めています。ただレビュー機能があったとしても、善意でレビューを書いてくれる人はかなり少ないので、このようなポイントキャンペーンや、クーポンの提供などを行うことでレビューを集めていきましょう。

商品が大量にある場合は、何かしらの指標がないと、どれから商品を見ていけば良いかユーザーは迷ってしまいます。
そういった際に商品の売れ筋ランキングなどがあると、「この商品は多くの人から支持されている」のだとわかりやすく、売行きの良い商品の売行きがさらに伸びていきます。

unico

こちらも家具などインテリアを販売されているunicoさんの EC サイトです。
家具はアパレルと同じく、サイズや色で複数のパターンがあるため、商品数が膨大になりがちです。unicoさんでは、全商品を混ぜたランキングではなく、商品ジャンルごとにランキングを用意しており、検討している商品ジャンルが決まっているユーザーにとって親切な設計になっています。

クレジットカード、代引き、コンビニ支払い、銀行振込など多様な支払い方法を用意しましょう。
クレジットカードを持っていない方が多い主婦の方がターゲットとなる商材ではコンビニ支払いや代引きなどをしっかり用意してあげるなど、ターゲットのことを考えた決済手段の用意が必要です。

デロンギ

ヒーターなどの家電を販売されているデロンギさんの EC サイトです。
ヘッダー部分に大きく「 Amazon pay ご利用頂けます!」と記載されています。「 Amazon pay 」や「楽天ペイ」などの電子決済サービスを導入すれば、ユーザーは個人情報の入力が不要なため、商品購入手続き中の離脱、いわゆる「カゴ落ち」が少なくなり CVR が向上します。ユーザーにとってもポイントが使えるので、このように使えることをしっかり伝えることも重要です。

EC サイトにおける CVR 改善のための施策を、事例と合わせてご紹介いたしました。「買いづらい」は CVR の低下に直結します。ユーザーのことを考え、「買いやすい」 EC サイトにしていきましょう。

また EC サイトの運用は、これらの施策を実施して終わりではありません。継続的な CVR の確認、また実際にユーザーがどのような行動をしているのか（購入に至ったユーザー、至らなかったユーザーそれぞれ）などの分析、そしてさらなる改善が必要です。

 EC サイトの CVR を上げたいならオールインワンの SiTest がおすすめ

当社が開発、運営している SiTest のようなヒートマップツールがあれば、ユーザーが「どこまで読んで離脱しているのか」「どこをよく読んでいるのか」「どこを頻繁にタップしているのか」などの行動がわかります。コンバージョンに至るまでの道筋を強化したり、妨げている要素を除外するための大きなヒントが見つかります。

SiTest にはヒートマップだけではなく、 CVR 改善に役立つ AB テスト、 EFO などの機能も揃っています。無料トライアルもご提供していますので、以下のリンクよりぜひお気軽にお試しください！

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