ランディングページのコンバージョン率、目安はどれくらい？

効果的に商品やサービスを訴求し、高いコンバージョン率を得るため、広告運用とセットで縦長のランディングページを運用されていることは多いと思います。
ではあなたのランディングページのコンバージョン率は他社と比べて高いのでしょうか？低いのでしょうか？

今回はコンバージョン率の目安がどれくらいなのか、自社のサービスでどのように考えればよいのかについて解説します。

「コンバージョン率」とは、「Conversion Rate」の訳です。Webサイトやランディングページなどで、訪問者がどの程度目標とする行動（コンバージョン）に至ったかを表す数値です。CVRとも略されることもあります。「コンバージョン」は「態度変容」を意味し、具体的には商品購入や問い合わせ、資料請求、メール会員登録などを指すことが多いです。

「コンバージョン率」は主に、

で表されます。

例えばランディングページに1,000件の訪問があり、コンバージョンが50件入ったとすると、その間のコンバージョン率は 5％となります。

一般的に見て、ウェブサイトのコンバージョン率は約2％から5％であると言われています。
WordStream社の広告クライアントを対象としたサンプル調査では、中央値は2.35％でした。全体の25％のコンバージョン率は1.0％未満であることがわかります。
ランディングページのコンバージョン率がよくある値より良いかどうか、という目安はだいたい3％前後となるようです。

出典：https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate

では、業種・業界別の平均的なコンバージョン率（中央値）はどれくらいでしょうか。
Unbounce社は16の異なる業界別のコンバージョン率を調査、公開しています。

出典：https://unbounce.com/conversion-benchmark-report

このグラフによると、各業界のコンバージョン率中央値は以下のとおりです（一部省略）。

飲食やエンターテイメントなど、個人向けサービスで検討期間が短いものは4％以上とコンバージョン率が高く、不動産やビジネスサービスといった比較検討期間が長くなるサービスは3％を下回る傾向にあるようです。

ここまで見てきて、ランディングページのコンバージョン率には一定の基準値があるように感じられたかもしれません。しかし実際には、同じ業界であっても、商品やサービスの種類はもちろん、流入元の違いや顧客層、価格の違いなどの影響でコンバージョン率には大きく差が出ます。

オーガニック検索や検索広告を中心とした流入であれば、コンバージョン率は5％を超え、ときには10％といったこともよくある一方、SNSやディスプレイ広告などバナーを使用したした広告では、同じランディングページを使っても1％を切ることも多くあります。
検索キーワードの絞り込み方、ターゲティングの方法でも変わってきます。

最低限考慮に入れるべきコンバージョン率の目標

ではコンバージョン率はどのように評価すべきでしょうか？
まず最低限考慮しなければいけない視点が、「費用対売上（ROAS）」です。
例えばクリック単価が50円、コンバージョン率が1％だとすると、100件に1件コンバージョンとなるので、獲得単価（CPA）が5,000円になります。
（CPC÷CVR=CPA として表すことができます。）
販売している商品が1件3,000円だとし、今後のリピートについても考慮しないものだとすると、「費用対売上」は60％で、いくら商品が売れても赤字となってしまいます。
クリック単価を下げることが難しいのであれば、コンバージョン率は最低でも1.7％、できれば2％程度確保したい、と考える必要があります。

もちろん目標ROASが200％で、コンバージョン率だけを改善するのであれば倍の数値が必要です。このように最低限のラインを設けた上で、一定期間をかけ、継続してコンバージョン率の変動を注視し、自社の商材とランディングページにおける基準値を見つけていきます。
ある程度の基準値がわかったら、一定期間をかけてその向上に注力しましょう。

継続的にコンバージョン率を計測しているけれど、なかなか上がらないランディングページには、以下のような要因が考えられます。

■広告のターゲティングが十分にできていない

適切なターゲットに適切なタイミングで広告が配信できていなければ、広告のクリック率だけではなく、ランディングページのコンバージョン率も下がってしまいます。当然のことながら、女性向け健康食品の広告が男性向けに表示されていれば、コンバージョンには至りません。

■広告とランディングページの内容に関連性がない

同様の視点ですが、広告の訴求ポイントとランディングページの訴求ポイントがずれていると、コンバージョンに至る可能性が下がります。「高品質で安心感がある」点を訴求している広告に惹かれてページに辿り着いたのに、「とにかく安い」ことしか書かれていなければ、コンバージョンにはつながらないでしょう。

■商品、サービスのメリットや優位性を明確に打ち出せていない

インターネットからは自社のウェブサイトだけではなく、競合他社のウェブサイトにも容易にたどり着けます。訪問者は様々な会社、商品、サービスを自由に比較します。ページ内にメリットや他の商品に対する優位性が示されていないと、なかなか選んでもらうことはできません。

■知りたい情報が適切に配置されていない

訪問者がランディングページをしっかり見るべきかどうかを判断する時間は本当に短く、数十秒、数秒で欲しい情報が見つからなければ離脱してしまいます。言いたい、伝えたい情報と、訪問者が知りたい情報を照らし合わせ、必要な情報を適切なタイミングで見せる必要があります。

■コンバージョンの心理的ハードルが高い

サービスの検討にあたってちょっと情報収集をしている、という段階の訪問者に対して、「お問い合わせ」のコンバージョンしか提示していない場合、心理的ハードルが高くなりコンバージョンには至りません。訪問者のモチベーションを十分理解し、適切なレベルのコンバージョンポイントを設けましょう。

顧客心理に合わせたコンバージョンポイントを設ける

コンバージョン率は、何をコンバージョンポイントとするかで大きく変わってきます。
最終的に同じ商材を販売したい場合でも、流入元の特性や訪問者のモチベーションを十分理解し、オファーの内容を変えることで、効率よく見込み顧客のリストを取得できます。
自然検索では商品購入や問い合わせを目標としながらも、バナー広告では無料サンプル配布やメルマガ登録など、やや低いハードルのコンバージョンポイントを設けることで、無駄を減らしながら広告を運用することができます。

このようにコンバージョン率に課題がある場合、広告やランディングページの改善によってその成果を向上させる事ができます。しかし、コンバージョン率だけを計測していても、なぜ上がらないのかという疑問には答えることができません。コンバージョンに至るまでにユーザーがどのような行動をしているのか、コンバージョンに至らなかったユーザーはどのような動きをしているのかという分析のヒントが必要です。

ヒートマップでユーザー行動を可視化し、ABテストで継続的に改善

SiTest のようなヒートマップツールがあれば、ユーザーが「どこまで読んで離脱しているのか」「どこをよく読んでいるのか」「どこを頻繁にタップしているのか」などの行動がわかります。コンバージョンに至るまでの道筋を強化したり、妨げている要素を除外するための大きなヒントが見つかります。
また実際に改善の仮説が出てきたら、ABテストで一つ一つためし、その効果を検証しましょう。実際に施策をテストすることで、スピーディーにコンバージョン率を改善できます。

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