カゴ落ちはなぜ起こる？海外調査データで見えた理由とEFOによる改善のススメ

こんにちは、SiTest 事業部の林です。

日々ECサイトを運用している方々にとって、
カゴ落ち（カート放棄; shopping cart abandonment）
すなわち「せっかくカゴに入れてくれたのに買うのをやめてしまう」ということは、
絶対に避けたいところですよね。

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実店舗で言うと、カゴに入れてレジに並んでいる最中に買うのをやめて店を出てしまうようなもの。
そんな人が続出する実店舗は早々ないかと思いますが、
ECサイトだと当たり前の光景だったりします。

本日は、海外サイトから集めた調査データをご紹介することで、
いかにEFOが大切なのかをお伝えできればと思います。

【Index】
１．放棄率は、思っているより遥かに高い
２．なぜカート放棄したのか？
３．だから、EFOが大切！
４．最後に

まずは、１つ目のデータから。

（出典：Statista “Online shopping cart abandonment rate in the United States from 1st quarter 2012 to 4th quarter 2015“）

2012年第1四半期～2015年第4四半期まで、アメリカのECサイトでのカート放棄率を追いかけたものです。
若干の上下はありますが概ね7割は超えており、増加傾向にも見えます。
ECサイトで物を買おうとしてカートに入れた人の、実に7割以上がカート放棄しているというのはなかなか衝撃的な数字です。

では、アジアに絞ってみるとどうなのでしょうか。
アメリカとは文化も購買に対する意識も違いますが、同じ結果になるのでしょうか。

２つめのデータはこちら。
（出典：Statista “Online shopping cart or basket abandonment rate in selected Asian countries as of October 2014“）

2014年10月の1ヶ月間で回答者も4,604人と少ないですが、傾向を見るだけであれば十分かと思います。
驚きの結果です。
日本では85%ものユーザーがカート放棄しているという結果が！
もしかすると、アジアは欧米よりもさらにシビアなのかもしれません。
日本でECをされている方は、まさに肌で感じておられるかもしれませんね。
よく広告代理店の方がカゴ落ちの話の際に「7割」という表現を使うのを耳にしますが、
現状はもっと厳しい可能性があるようです。

【補足】
米国　Baymand研究所が調査、発表した資料(“33 Cart Abandonment Rate Statistics“）によると、
2016年1月14日現在までの全世界の様々なカートでの放棄率の過去のデータを平均すると、凡そ68.63%になるそうです。
上記の数字よりも低めに出ているようにも見えますが、個々の数字を見ていくと
この調査でも80%を超えるものもあり、上記の数字が特異点ではないであろうことが推察されます。

さて、ではなぜカート放棄をしたんでしょうか。
もう少し、ユーザーの声を拾っていくことに致しましょう。

３つめのデータはこちら。

（出典：Statista “Reasons for abandoning digital shopping carts among online shoppers in Asia as of Octiber 2014“）

２つめのデータで回答した人たちが、どんな理由でカート放棄したのかが掲載されています。
意訳にはなりますが、ざっくりと訳してみました。
 

・そもそもまだ購入する状態ではなかったが、
後で買うためにカート内に商品をおいておきたかった　　　　　　　　　58%

・そもそもまだ購入する状態ではなかったが、
送料も含めたトータルコストを他のサイトと比較したかった　　　　　　50%

・送料によって、トータルコストが考えていたより高くなってしまった　43%

・自らの発注数では、送料が無料になる購入額には満たなかった　　　　42%

・本当は注文までするはずだったが、うっかり離脱してしまった　　　　33%

・自分のやりたい決済方法ができなかった　　　　　　　　　　　　　　30%

 
 
送料という言葉が、やたらと現れています。
ユーザーは思った以上に送料に敏感になっていることが分かります。
アマゾンがユーザーをつかむため、最近までずっと送料無料を行っていたのも
こういったマーケティングに基づくのかもしれません。

もっと多くの人に詳細に「なんで買うの辞めたん？」と聞いてみたい！
というわけで、４つめのデータはこちら。

（出典：Statista “Reasons for customers to drop out of an online purchase in 2012 – Why do online shoppers leave without paying?“）

2012年1～2月のデータなので少し古いですが、世界中の19000人もの一般購買者と153人の小売購買担当者を調査しているので
カート放棄した人の傾向はつかめるのではと思います。
これもまた意訳にはなりますがざっくりと訳してみましょう。
 

・予期しない価格を提示された　　　　　　　　　　　　　56%
・そもそも見ていただけ　　　　　　　　　　　　　　　　37%
・他の場所で、より安いものを見つけた　　　　　　　　　36%
・全体的な費用が高かった　　　　　　　　　　　　　　　32%
・買うことそのものをやめた　　　　　　　　　　　　　　26%
・サイトのナビゲーションが複雑すぎた　　　　　　　　　25%
・サイトがクラッシュした　　　　　　　　　　　　　　　24%
・購入に至るまでの過程が長すぎた　　　　　　　　　　　21%
・決済に際して、セキュリティチェックが厳しすぎた　　　18%
・決済の際に、セキュリティに不安を感じた　　　　　　　17%
・配送のオプションにふさわしいものがなかった　　　　　16%
・セッションがタイムアウトした　　　　　　　　　　　　15%
・自国以外の通貨で価格が表示された　　　　　　　　　　13%
・支払いが拒否された　　　　　　　　　　　　　　　　　11%

 
 
やはり、価格が買うかどうかの判断に大きな影響を与えているようです。
ECでは、商品代金以外にも、配送料、税金、関税や手数料などがかかる場合もあり、
カートに入れてみて、その合計金額が商品価格と大きな乖離があると
カート放棄を引き起こしやすいようです。

また、それ以外の項目に目を向けると、
サイトのナビゲーションや使い勝手、セキュリティなどが挙げられており、
適切な誘導、適切な長さ、適切なセキュリティ、というのが購買行動を左右することにも注目です。

担当者の方はこうしたユーザーの感覚と近いでしょうか？
また、こうしたユーザーの感覚をサイト運営の際に活かしているでしょうか。

EFOとは、Entry Form Optimizationの略で、
ECサイトで言うと、最後の購入画面でのカゴ落ちを減らすために手を打ちましょう、ということです。

上記の結果から、
最後の決済画面に行くまでトータルコストが分からないとカゴ落ちし易いのではないか？
という仮説が立てられます。
では、決済画面より前の画面に分かりやすく送料を載せるパターンを試してみても良いかもしれません。
SiTest なら、簡単な操作でABテストができます。

あるいは、
購入までの操作が複雑だったり冗長だったりするとカゴ落ちし易いのではないか？
という仮説も立てられます。
SiTest では、エントリーフォーム改善支援機能がついています。
どこが入力必須なのかをナビゲートしてあげたり、
郵便番号のところは数字、メールアドレスのところは半角英数字、といった文字の種類の変更を
支援してあげると楽かもしれませんね。
こうして支援機能を試し、その効果を確かめることができます。

日本語で検索するとあまりこういったデータが出てこないのですが、
英語で検索すると、このようにたくさんデータを見ることができます。
これから定期的に、海外のサイトからの情報もお伝えしていければと考えています。

データを元に、ユーザーに良い購買体験をしてもらい、
カゴ落ちを減らしてCVRを高めましょう！