ヒートマップでランディングページを分析・改善する3つのポイント

インターネット広告を運用する上で、ランディングページの質は重要な要素です。
本記事ではヒートマップを活用したランディングページの分析と改善の3つのポイントについて解説していきます。

目次

• ランディングページ最適化（LPO）の意義
• ヒートマップで見るランディングページ最適化の3つのポイント
• さいごに

まず、本記事の前提として「ランディングページ」は所謂一枚物のランディングページで、複数のページで構成されておらず、1ページにすべての情報が含まれているようなページのことを指します。

 
そして、インターネット広告運用において、ランディングページの質が悪いということは、コンバージョン率が低い状態のことです。
この状態のことをよく「穴の開いたバケツ」に例えられます。

つまり、どれだけ広告でランディングページに集客しても、そのランディングページの質が悪いために実際の成果が伴わない状態となります。

したがって、ランディングページの改善、すなわちランディングページ最適化（LPO）はバケツの穴をふさぎ、集客した見込み顧客のコンバージョンを最大化させるための施策です。

ランディングページ最適化のインパクトは非常に大きいです。
ただし、ランディングページ最適化においては広告運用と連携した施策が欠かせません。

当社で実際に広告運用の施策と合わせて実施したランディングページ最適化ではコンバージョン数が最大4倍、コンバージョン単価でみると5分の1ほどになった施策もあります。

 
ランディングページ最適化に投資することは、インターネット広告運用のコンバージョン率を底上げすることに繋がります。
単純計算ですが、同じマーケティング費用でも、広告費のみ投資する場合とランディングページ最適化にも合わせて投資する場合では将来的な成果は変わってきます。

ランディングページ最適化においてはヒートマップ解析が非常に有効です。
ヒートマップはユーザー行動を定性的かつ直感的に分析することができ、ページ内にある課題点を発見できます。

ランディングページ最適化において、必ず分析すべきポイントは以下の3つです。

順に解説をしていきます。

ファーストビューとは、ユーザーがページに訪れてからスクロールせずに見える箇所のことです。

ヒートマップツールやアクセス解析ツールを使用することで、このファーストビューの時点で離脱がどれくらい発生しているのかを数値で確認することができます。

このファーストビューでの離脱率は、訪問者がランディングページの最初以外は見ずに離脱しているということであり、この値が高いということはまさにバケツに穴が空いた状態と言えます。
離脱率が高い場合には、改善が必要です。

なお、SiTestでは「スクロールデータ」という形で、各地点における離脱率を確認することができます。
0％地点の離脱率がスクロールをせずに離脱している割合となります。

ファーストビューにおける離脱率の平均は？

参考までに、ランディングページにおけるファーストビューの離脱率をご紹介します。
業種や広告媒体によって変わるためあくまで参考値となりますが、一般的には20~30％程度が平均的とされており、40％以上となると離脱が多いと考えられます。

ファーストビューの離脱が多い要因

では、ファーストビューでなぜ多くの離脱率が発生するのでしょうか。
考えられる要因としては主に以下の3点です。

サービスや商品の内容が伝わっていない

人と人との第一印象でもそうですが、最初に何を伝えるのかということは非常に重要です。
「ユーザーは3秒でページを閲覧するか判断する」だったり「1秒で伝わる内容なのか」など、ファーストビューではパッと見て、そのサービスや商品がどんなメリットや機能があるのかを伝えられるキャッチコピーが必要です。

文字や写真が見づらい

BtoBのサービスではいまだにPCが多い業種もありますが、現在では一般的にどのサイトもスマートフォンでページを閲覧することが多くなっています。
文字のサイズや画像のサイズがスマートフォンでも快適にみられるのかどうかを確認しておく必要があります。

ユーザーのニーズとマッチしていない

先述した通り、ユーザーはファーストビューでページを閲覧するかどうかを判断しますが、その際にユーザーが求めていた情報と合っているのかどうかも重要です。

確認しておくべきポイントとしては、広告クリエイティブとランディングページの関連性です。
例えば、広告バナーでは「無料で使える」などの価格訴求をしているのに、ランディングページでは機能的な訴求をしていてちぐはぐになっていることなどはよく見られる事象です。

検索キーワードや広告文などがファーストビューの訴求と関連性が高くなっているか確認しておきましょう。

一般的にユーザーからの興味関心が高いコンテンツは滞在時間が長くなり、熟読していると判断できます。
そこで、スクロールヒートマップを活用することで、上記の興味関心が高いコンテンツを簡単に確認することができます。

 
このスクロールヒートマップを見るとよくあるケースが滞在時間が長い個所が下の方にある場合です。
この状況では、ユーザーの興味関心が高い内容であるのに、そこまでたどり着く前に離脱してしまいコンバージョンに至らない、機会損失の可能性が高いです。

ヒートマップからコンバージョンに寄与しそうなコンテンツを発見し、ページの上部に移動するなどコンテンツの順序が適切かどうか確認しましょう。

CTA とは、Call To Action（コール トゥ アクション）の略で、ユーザーにアクションを促す要素のことで一般的には問合せのボタンなどのことを指します。

コンバージョンを獲得するためには当然このボタンなどのCTAの要素をクリックしてもらう必要があるため、CTA がクリックされているのかどうかは重要なポイントです。

SiTest ではクリック/タップヒートマップやクリック/タップデータの機能を活用することで定性・定量の両面で分析できます。

 
ここでの分析の観点は「ユーザーにしてほしいアクションと、実際にユーザーがしたい行動がマッチしているのかどうか」という点です。

ここがマッチしていない場合には、当然コンバージョン率が下がってしまいます。

マッチしていない場合に考えられる主な要因は以下の4点です。

CTA が複数ありユーザーに迷いが生じている

「ジャムの法則」として知られる「決定回避の法則」というものがあります。
これは、選択肢が多すぎると逆に何も選べなくなってしまう心理現象のことを指します。
これが、CTAにも当てはまります。

資料請求や問合せ、オンラインデモ、見積などユーザーの行動は細分化することで多くの選択肢を与えることができますが、このように多すぎるとユーザーに迷いが生じしてしまい、アクションの妨げになる可能性があります。

本当にしてほしい行動、してもらえる行動を1、2個に絞ると良いでしょう。

ボタンの文言が分かりづらい

ボタンの文言が抽象的だと、クリック後の動作がイメージできずに不安を与えてしまう可能性があります。
例えば、「登録する」だけだと何に登録するか分かりませんが「無料会員に登録する」であればお金が掛からないことなどが事前に分かるのでクリック率が向上すると考えられます。

配置が悪い（分かりづらい・まわりの要素に埋もれている）

まわりの要素と距離が近かったり、ページのメインカラーと同色で合ったりするとボタンが気付かれない場合があります。
あるいは、ボタンの文言やアクションの内容が適切でも配置次第で機会損失となります。

デザインがボタンだと気付かれていない

ボタンのデザインも重要です。
ボタンがボタンであると認識できるようにするためにはいくつかポイントがあります。
例えば、以下のようなデザインが効果的とされています。

・角を丸くする
・要素に影をつける
・立体的なデザインにする
・マウスをホバーした時にアニメーションをつける

クリックができるという印象を与えられるデザインが必要です。

本記事ではランディングページを改善する意義と、ヒートマップで分析する際の3つポイントを解説しました。

ランディングページを改善できれば広告からの収益増加に直結します。
ユーザーにとって重要なファーストビュー、コンテンツの順番、CTAが効果的に機能しているのかどうかを適切なヒートマップを使用して分析、改善に繋げていきましょう。

当社で開発・提供を行うウェブサイト解析改善 SaaS「SiTest（サイテスト）」は、ヒートマップ解析、ABテスト、EFO、レポーティングをオールインワンで備えています。

本記事で解説したようなファーストビューの課題点やコンテンツの評価、CTAのクリック状況を分析できます。
加えて、その分析した結果をABテスト機能ですぐ施策を実施することができます。

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