【A/Bテスト事例】ECサイトトップで回遊を促す導線は「ランキング」か「ラインナップ」か

女性向けのジュエリーを販売する EC サイトにおいて、購入率改善に向けてウェブサイト改善に取り組んでいました。
購入率改善に向けて、その手前のステップとなる商品詳細ページへの到達率、カートイン率といったマイクロコンバージョンを KPI として改善を行った際の事例です。

Google アナリティクスでアクセス状況を調査したところ、最もランディングページとしてアクセスの多いトップページに対しての改善から着手することとしました。
強調すべきコンテンツ・導線を特定し、トップページからの回遊を促すように構成を最適化するため A/B テストを実施しました。

ページの構成を最適化するうえで、まずはファーストビュー内のメインビジュアル直下に設置するコンテンツに何を設置するべきかを考えました。
新規ユーザーでは特に、ファーストビュー内にあるコンテンツによって、ブランドへの興味関心や、別ページ閲覧の意欲が左右されます。

例えば、人気ランキングを見れば、売れ筋商品からそのブランド特徴が分かり、あらかじめ商品イメージを持ったうえで回遊が行えます。
一方で、自分で検索して商品をみたいユーザーが多ければ、商品ラインナップへのアクセシビリティをよくすることが求められます。

実際の A/B テストでは、メインビジュアル下のコンテンツが「人気ランキング」と「商品ラインナップ」の2パターンで設計しました。

パターン A は、メインビジュアルとなっているカルーセル式のバナーの下に、人気ランキングのセクションを設置しています。
人気ランキングのセクションには、売れ筋商品であるトップ 3 の商品を表示しており、もっと見るを選択するとさらに商品が表示されます。

パターン B は、メインビジュアルとなっているカルーセル式のバナーの下に、商品ラインナップのセクションを設置しています。
商品ラインナップのセクションには、ジュエリーのカテゴリで検索できる導線があり、石の種類やジュエリーの種類で商品一覧に遷移できます。

なお、テスト結果の判断指標には、値の差を判断しやすいように商品一覧ページ到達率、商品詳細ページ到達率を使用しました。

テスト結果の判断指標は以下の通りで、パターン B のほうが良い結果となりました。

検索導線を強調することで回遊率が増加しました。

今回のテストでは、検索導線を強化することでテスト結果判断指標である商品一覧ページ、商品詳細ページの到達率は向上しました。
ただし、このあとにカートインや購入を促せるかどうかは、商品一覧ページや詳細ページでのレイアウトも影響します。

EC サイトではコンバージョンファネルを構築し、ボトルネックを特定、順に改善を進めていくことが重要です。

今回のテストは、オールインワン LPO ツール SiTest（サイテスト）で実装しました。
SiTest では、ノーコードエディタ、パターン別ヒートマップ解析、コンバージョンファネルなど、A/B テストを誰でも簡単に実装できる機能が搭載されています。
無料トライアルで全機能を体験いただけます。

ご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。

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