もう悩まない、Webライティングのための3つの法則

みなさんは、Webライティングでサイトの成果を高めるために、どのようなことを心がけていますか？
自社のサイトがどのような文章構成でユーザーの心理にアプローチをしていくのか、あるいは競合サイトはどのような狙いに基づいて設計されているのか、などの視点をもっておくことは重要です。
これから紹介する3つのWebライティングの基本的な構成にそってLPを作成することで、ストーリー建てて自社商品・サービスを訴求することが出来ます。

Problem・・・問題提起
Agitation・・・アジテーション
Solution・・・解決策の提案
Narrow down・・・絞り込む
Action・・・行動を促す

P：Problem（問題提起）

「あなたもしかして◯◯かも」「✕✕が気になりだしたら」「うわっ・・・私の◯◯、✕✕すぎ・・・！？」「まだ◯◯で✕✕してるの？」
など対象となるユーザーが潜在的・顕在的に悩んでいること、不満感を明確にします。

A：Agitation（アジテーション）

煽り、動揺させ、仕向ける、という意味ですが、ユーザーに問題点を具体的にイメージさせることが重要です。
「現在30歳前後の会社員が年金を受け取る年齢になる頃には、今の給付水準の半分くらいになってしまいます」
などと言われると、では今から何をしたら良いのだろう、と思ってしまいませんか？

So：Solution（解決策の提案）

悩みを明確にし、動揺させたなら、自社のサービスや商品を利用すればその問題が解決し望んでいる状態になれる、ということを伝えます。
ユーザーを安心させることが重要で、商品の詳細や売り込みをする必要はありません。
「喜びの声」や科学的な根拠などが必要です。

N：Narrow down（絞り込む）

「今なら最大◯円分のポイントプレゼント」
「インターネット入会限定！～」など、検討しているユーザーの背中を押すオファーを提示する。
人は基本的に決断を先送りしてしまう生き物。
一旦離脱してしまったらもう商品やサービスのことは忘れてしまいます。
今すぐに動くべき動機を与える必要があるのです。

A：Action（行動を促す）

最後に、ユーザーが次に具体的に何をすべきかを伝えねばなりません。
もちろん文章だけでなく、申し込みのためのバナーやボタンなど、どこを押せば良いのか、どうなるのか、をユーザーにわかるようにしておく。
ユーザーのクリックを促進し、行動を促すためのボタンをCTA（Call to Action）ボタンと言い、CTAボタンを改善することで、成約数を伸ばすことができます。

Benefit・・・利益
Evidence・・・裏付け
Advantage・・・優位な点
※Authority・・・権威付け
Feature・・・特徴
※Feel easy・・・安心感

B：Benefit（利益）

商品やサービスを利用することで手に入れられるメリットを直感的に伝えます。
商品購入後のイメージをより具体的に提示し、ユーザーにメリットを感じさせられるよう、解りやすく、瞬間的に良さがわかる写真や見出しが重要です。

E：Evidence（裏付け）

上記Benefitに対しての裏付けです。
第三者からの評価・購入者によるレビューや喜びの声、科学的な根拠や過去の実績を提示することで、直感的に感じさせたBenefitに対して理性的に検討させる材料とします。
BenefitとEvidenceは直感と理性に働きかけます。
両方を合わせると前述のPASONAの法則の「S」とよく似たイメージです。

A：Advantage（優位点）

　Authority（権威付け）

「B」「E」だけではまだ足りません。
ユーザーは必ず「ほかにも似た商品はあるんじゃないか？」「他のサービスでも十分そうだ」といった比較をし始めるからです。
類似の商品、競合よりいかに優れているか、他の商品ではダメな理由を説明します。

F：Feature（特徴）

　Feel easy（安心感）

他の商品・サービスではダメだということを伝えたら、その商品の特徴を丁寧に語ります。
本当にこの商品・サービスで良いのか？という疑問点を解決し安心感を醸成します。

Qualify・・・絞り込み・適切さ
Understand・・・理解する
Educate・・・教育する
Stimulate・・・刺激する
Transition・・・変化させる

Q：Qualify（絞り込み・適格さ）

どういったユーザーを対象にしているかを絞り込み、自社がそのユーザーに対してどのように問題解決できるかを約束します。
いかにユーザーの問題に対し自社サービスが適格であるか、解決の手立てを持っているかを提示します。

U：Understand（理解する）

自社がいかにユーザーの問題解決に対して適格な方策を持っているかを伝えたなら、「その悩みは私も共感し、理解している」ことを伝えます。
「実は私も・・・」といった内容で、ユーザーと悩み・痛みを分かち合うための事例、エピソードであるべきです。
また、ここでユーザーの問題を再び明らかにして読者の悩みや問題を再確認させることが重要です。

E：Educate（教育する）

教育する、といったフェーズになっていますが、ここは信頼関係の醸成から解決策へユーザーを導きはじめる部分です。
商品やサービスの紹介をしますが、決して売り込みはしません。
商品の特徴やサンプルの提示、レビューや体験談などで信憑性を高めます。

S：Stimulate（刺激する）

商品やサービスの使用を通じて得られる未来像、理想的な状態を伝えることでユーザーの欲求を刺激します。
もちろん買わなかった場合には・・・得られたはずのバラ色の未来が失われることも喚起します。
購買意欲を最大限に高めるため、ユーザーにさまざまな角度から「比較検討」をさせます。
花粉アレルギーがひどいユーザーに対し、「この薬を買ってスッキリとした春を迎えるか、憂鬱な春を繰り返すか・・・」
比較対象は自社と他社では無く、「購入したユーザーの未来と購入しなかったユーザーの未来」、「買うためのコストと買わなかった事で被るコスト」です。

T：Transition（変化させる）

ユーザーを見込み客から顧客に変化させるためのクロージングを行います。
PASONAの法則の「A」と同様、CTAや注文フォーム、割引オファー、返金保証などより購買に結びつく条件も加味しユーザーの背中を押します。
反応率、成約率を高めるためのEFOなども同時に行うべき施策となります。

いかがでしたでしょうか。
それぞれのライティングの要素をつまびらかにしてしまうと、いかにも商品を売り込むテクニックのように感じてしまいますが・・・基本的にユーザーは「読まない」「信じない」「行動しない」存在です。
そのクールな心理的障壁をいかに乗り越え、自社に興味を持ってもらい、信頼を得、行動してもらうか、という課題に対して常に検証しブラッシュアップしていく必要があります。
もちろん業態や商品・サービス内容に対してそれぞれが適切な構成かも考えたうえでライティングし、ヒートマップ解析で何処まで読まれているか、文章量は適切か、といったことも検証・分析しながらすすめていくことが重要です。