アトリビューション分析とは？各モデルの概要を理解し、正確にマーケティング施策を評価しよう

様々な広告媒体を運用していたり、オフライン・オンライン施策を並行して実施していると、各種の施策が実際にどれくらいの成果につながっていたのかを知るのは困難になります。
そこで、各施策を定量的に評価できる分析手法が「アトリビューション分析」です。

本記事では、アトリビューション分析について、分析に使用されるモデルの概要や分析のコツ、注意点を解説します。

目次

• アトリビューション分析とは
  
• アトリビューション分析の手法
  
• アトリビューション分析の実践的な補足
  
• アトリビューション分析のコツと注意点
  
• さいごに
  

アトリビューション分析とは、マーケティング活動において顧客の行動や取引に対して、それぞれのマーケティングチャネルや広告の役割を評価し、貢献度を算出する手法です。
つまり、顧客が購買やコンバージョンを行う際に、どの広告やマーケティング活動がその成果に貢献したのかを詳細に分析することができます。

近年、デジタルマーケティングの複雑性が増し、顧客の購買経路が複数のタッチポイントやデバイスを通じて行われることが一般的になっています。
そのため、単純なクリック数やコンバージョン数だけでは各広告やマーケティングチャネルの貢献度を正確に評価することが難しくなっています。
アトリビューション分析を行うことで、広告予算の最適化や効果的なマーケティング戦略の策定が可能となります。

アトリビューション分析をする際、どのように貢献度を配分するかは、各種のモデルによって異なります。
それぞれのモデルに特徴があるため、分析の目的に応じて選択してください。

ラストクリックモデルは、顧客が最後にクリックした広告やマーケティングメッセージに100％の価値を与えるモデルです。
つまり、コンバージョンが発生した場合、そのコンバージョンに関連する広告やマーケティングチャネルに貢献度が与えられます。
このモデルは単純で理解しやすい一方で、他の広告やマーケティング活動の貢献度を過小評価する傾向があります。

ファーストクリックモデルは、ラストクリックとは逆で、最初に顧客がクリックした広告やマーケティングメッセージに100％の価値を与えるモデルです。
つまり、顧客の最初の接触ポイントが重視され、その後の広告やマーケティング活動は無視されます。
このモデルはブランド認知や顧客獲得において重要な役割を果たす広告チャネルを特定する際に有用です。

なお、Google 広告においては、2023年7月にファーストクリックモデルを廃止することが発表されています。

線形モデルでは、顧客の行動に対してすべての広告やマーケティング活動に均等な貢献度が与えられます。
つまり、コンバージョンが発生した場合、そのコンバージョンに関連するすべての広告やマーケティングチャネルが同等の貢献度を持つとされます。
このモデルは、顧客の購買経路が複数のタッチポイントを通じて行われる場合に適しています。

なお、Google 広告においては、2023年7月に線形モデルを廃止することが発表されています。

接点ベースモデルは、顧客の行動に対して最初と最後の接触ポイントに高い貢献度を与え、その他の接触ポイントには残りの価値を均等に与えるモデルです。
つまり、顧客の購買経路における最初と最後の接触ポイントが特に重要視されます。

なお、Google 広告においては、2023年7月に接点ベースモデルを廃止されることが発表されています。

減衰モデルは、顧客の行動に対して時間の経過とともに割り振る価値が減少するモデルです。
つまり、顧客が購買やコンバージョンを行う際に最も近い広告やマーケティング活動にはより高い価値が与えられ、過去の広告や活動にはより低い価値が与えられます。

このモデルは、顧客の行動に対する影響が時間とともに薄れる傾向がある場合に有効です。
例えば、顧客が広告をクリックしてから実際に購買を行うまでの時間が長い場合などに適しています。

なお、Google 広告においては、2023年7月に減衰モデルを廃止することが発表されています。

データドリブンアトリビューションは、統計的手法や機械学習アルゴリズムを使用して、顧客の行動と広告の相互関係を分析するモデルで、現在「アトリビューション分析をする」と言われた場合にはこのモデルを使用した分析が一般的です。

このモデルでは、複数の要因を考慮し、顧客の行動に対して最適な貢献度を自動的に計算します。
データドリブンアトリビューションは、複雑なマーケティング環境や多様な広告チャネルを持つ企業にとって特に有用です。

Google アナリティクスにおいては、「広告」という機能の中でアトリビューション分析が可能です。
詳細については、公式 YouTube チャンネル「 Web ディレクター養成大学」でも動画で開設していますので、興味がある方はご覧ください。

【GA4】アトリビューション分析ができる「広告」機能の概要を解説！

アトリビューション分析を行う際には、データの正確性と信頼性が非常に重要です。
正確なデータを使用しない場合、分析結果が歪んでしまう可能性があります。

そのため、データの収集方法や処理方法について慎重に検討し、データ品質の向上に努めることが必要です。

多くの顧客は複数のデバイスを使用してインターネットにアクセスし、購買行動を行うため、クロスデバイスの行動パターンを把握することが重要です。
また、オフラインでの購買行動も考慮に入れることで、より完全な顧客の購買経路を把握することが可能となります。

アトリビューション分析の結果を元に、広告キャンペーンの設計やターゲティングの最適化を行うことで、効果的なマーケティング戦略を展開することができます。
特定の広告チャネルやターゲットグループに予算を集中することで、ROI を最大化することが可能です。

マーケティング環境や顧客の行動パターンは常に変化しています。
そのため、定期的なアトリビューションモデリングの更新と改善が必要です。
新しい広告チャネルの追加や変更、顧客の行動の変化に合わせて、アトリビューションモデルを適切に調整し、より正確な分析結果を得ることが重要です。

単一のアトリビューションモデルだけではなく、複数のモデルを比較し、組み合わせることで、より全体像を把握することが可能です。
異なるモデルを組み合わせることで、各広告やマーケティング活動の貢献度をより正確に理解することができます。

なお、Google アナリティクスの「広告」機能では、ラストクリックとデータドリブンのモデル比較が可能です。

アトリビューション分析を行う際には、短期的な成果だけではなく、長期的な視野を持つことが重要です。
トレンドや季節性の変化など、時間の経過とともに変化する要因を考慮に入れることで、より持続的なマーケティング戦略を構築することができます。

顧客の購買経路は複数の広告やマーケティング活動によって形成されるため、各チャネル間の相互作用を理解することが重要です。
特定の広告が直接的なコンバージョンをもたらすだけでなく、他の広告との相互作用によって間接的な影響を与えることもあります。

アトリビューション分析は、顧客の行動とマーケティング活動の関係性を理解し、効果的なマーケティング戦略を展開するための重要な分析手法です。
様々なアトリビューションモデルや分析手法を組み合わせ、データ駆動型アプローチを活用することで、より正確な分析結果を得ることが可能です。

企業固有のニーズや変化するマーケティング環境に合わせて、アトリビューション分析を適切に活用し、ビジネスの成長と成功に貢献していきましょう。

なお、当社では Google アナリティクスを活用したアクセス解析の支援を行っております。
本記事でご紹介したアトリビューション分析をはじめ、広告運用やコンバージョン率改善にお悩みの方はぜひ一度ご相談ください。

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