LTV（顧客生涯価値）を最大化させる5つの切り口 ｜ SiTest (サイテスト) ブログ

みなさんは何度もリピートしたくなるような商品やサービスはありますか？

健康食品日用品化粧品など、日常的に購入する商品を取り扱っているEC事業や、サブスクリプション型のサービスを提供している場合には、大切な指標になるのがLTV（Life Time Value）です。

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LTVの定義と計算式

LTV（Life Time Value）は日本語で「顧客生涯価値」もしくは「生涯顧客価値」と訳されます。
1人、あるいは1社が特定の企業やサービスと取引を始めて、その取引が終了するまでの期間の利益のことを指します。

LTV の算出方法は以下の計算式です。

LTV ＝ 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続購入期間

しかし、上記の計算式では売上のみの計算式で、顧客を獲得するための費用や、維持費は考慮されていません。
よって、

LTV ＝ （平均購買単価 × 購入頻度 × 継続購入期間） － （新規獲得コスト + 顧客維持コスト）

という計算式にすることで、顧客あたりの利益が計算できます。

LTVを追うべき理由

LTV を追うべき理由はさまざまです。
大きな枠で考えると、市場の状況やサービスモデルが変わってきたことが要因です。

新規獲得ではない売上向上の指針

従来の企業は、売上を「単価×人数」と考えていました。
つまり、売上を増加させるためには、単価を上げるか、人数を増やすかということになります。
この考えに基づくと「新規の獲得」はとても重要な課題となり、多くの企業が限界値のある母数の獲得に舵をきりました。

しかし、現代は市場が成熟し、多くのサービスがすぐにコモディティ化するため、母数の獲得が難しくなってきます。
また、このまま母数を追いかけ続けるにも多くの費用がかかります。
新規顧客獲得のコストは既存顧客フォローコストの5倍かかると言われており、商品やサービスを提供する会社としては、新規顧客を獲得するよりも既存顧客にできるだけ長い間商品やサービスに使って頂くことが、利益の最大化につながります。

これらの状況から、一度の新規獲得売上を追いかけるよりも、新規獲得以降のリピートや契約期間を重要視するようになり、LTVという指標が企業の中で重要指標となったのです。

目標コンバージョン単価や売上目標などの参考値

買い切りのモデルからサブスクリプションモデルになった事によって、施策の効果をシミュレーションする方法も変わってきます。

例えば、以前の目標CPAの考え方であれば、一つの商品の価格を基準に決定します。
しかし、現代の目標CPAの考え方は、一度の商品購入やサービスの契約に加えて、LTVも参考にして検討します。
このようにすることで、一ヶ月分の売上では赤字になってしまう施策でも、長期契約を前提とすると黒字になり、幅広い施策を考えられるようになります。

では、LTVはどのように改善すればよいのでしょうか。
どんな指標でも計算式を見れば、改善方法が分かります。

上記より、改善の切り口は以下の5つとなります。

• ■ 平均購入単価を上げる
• ■ 購入頻度を高める
• ■ 継続購入期間を伸ばす
• ■ 新規獲得コストを下げる
• ■ 顧客維持コストを下げる

平均購入単価を上げる

商品やサービスの値上げを行う

一番実施コストが低く、一番リスクのある施策です。
サービスや商品の値段を上げれば、必然的に一人当たりの売上は上がります。
しかし、顧客の数は減ってしまう可能性があります。

顧客が離さないためにどれくらい値上げが許容されるかについては、価格弾力性の考慮やプライシングテストを重ねた柔軟な対応が必要です。
プライシングテストの方法としては、Web上で価格のABテストを行うことも有効です。

顧客のロイヤリティが高い場合には、値上げをしてもブランドから離反することが少なくなります。
長期的なブランディングを並行して行い、顧客の態度を見ながら対応していくことを推奨します。

アップセルを促す

アップセルとは、ユーザーが普段購入している商品の上位商品を購入してもらうことです。
上位商品とは、同一種の商品ですが、スペックが高い商品です。
例えば、ハンバーガー（100円）に対するチーズバーガー（120円）、メモリ8GBのパソコン（100,000円）に対するメモリ16GBのパソコン（150,000円）が上位商品になります。

上位商品は下位の商品よりも値段が高いので、アップセルをすると一回の平均購入単価があがります。
つまり、ユーザーにもっと高いものを買ってもらって単価をあげる手段を「アップセル」といいます。

クロスセルを促す

クロスセルとは、ユーザーが普段購入している商品と関連する別の商品を購入してもらうことです。

関連商品とは、上位商品とは異なり別の種類の商品です。
例えば、ハンバーガーに対するポテト、パソコンに対するマウスが関連商品になります。

ユーザーによっては、上位商品を必要としていない人がいます。
例えば、家庭用のパソコンでYouTubeを見たり、ネットサーフィンをする程度のユーザーにメモリ16GBで高スペックのゲーミングパソコンを勧めても購入してはくれません。
むしろ、操作方法がシンプルなマウスやキーボードなどをおすすめした方が購入してもらえる可能性が高いです。

上記のように、ユーザーに別の商品、サービスを紹介して、いろんなものを沢山買ってもらい顧客単価をあげる手段を「クロスセル」といいます。

購入頻度を高める

メールマガジンでリマインドとコミュニケ―ションを行う

SNSが主流の現代となっても、まだまだメールは顕在です。
メールには「リマインド」と「コミュニケーション」の効果があります。

例えば、Amazon のカートに追加したまま放置してしまったという経験はありませんか？
このようなときに、「カートにある商品がセール中です！」というメールだったり、普段購入されている商品の新商品が出たときに「新商品が発売されました！」というメールを送ることで、商品購入の再検討や再購入を促すことができます。

また、メールマガジンはユーザーとのコミュニケーションにもなります。
BtoBのサービスであっても、積極的にユーザーと接点を持つことで顧客のロイヤリティが高まります。
ロイヤリティが高くなった顧客は、機能や価格で商品を判断せず「このブランドが良い」という理由で購入にいたるケースも多くなり、競合から優位にたつことができます。

リターゲティング広告を配信する

心理学にザイオンス効果というものがあります。
ザイオンス効果とは、同じ人や物に接する回数が増えるほどそれに対して好印象を持つようになる効果のことです。
だいたい人の記憶では7回ほどがちょうど良いと言われています。

リマーケティング広告は、一度自社サイトに訪れたことのあるユーザーに対して、広告を配信する手法です。
リマーケティング広告によって、ザイオンス効果を実践に活かすことができます。

一度だけ商品購入に至ったユーザーでも、先述したメールやリマーケティング広告の配信によるザイオンス効果によって好印象を与え、再購入や購入検討を促すことができます。

継続購入期間を伸ばす

最低契約期間を設ける、または伸ばす

サブスクリプションサービスや、単品通販の定期コースなどでは最低契約期間が設けられていることがあります。
この最低契約期間を設けることで、その期間中は確実に売上が発生することになります。
この施策は値上げと同様に、最低契約期間の設置や延長によって顧客が離れる可能性があります。

極端に長くせずに、既存顧客の契約状況などをもとに適切な最低契約期間を設置しましょう。

ユーザーの次の悩みを解決する

これは、クロスセルと似たような考え方です。

顧客は自身の「ニーズ」を解決するために、商品を購入します。
例えば、サングラスを「太陽が眩しいのでさえぎるものがほしい」という理由で購入した人がいたとします。
この場合には、外へでることが前提となっています。
また、日差しが強いことも考えられます。
ということは、次のニーズとして「日焼けを防ぎたい」だったり「猛暑を耐えきれるような涼しいアイテムがほしい」などが考えられます。
そこで、すかさず上記のような次のニーズを解決する商品を宣伝することで、ユーザーのニーズに次々と応えることができれば、継続して商品を購入してもらうことが可能です。

上記のように関連したニーズに対して、先手で解決手段となるサービスを紹介していくことが、同一ブランドの使用をつづけてもらえるコツです。

新規獲得コストを下げる

広告配信を最適化する

新規獲得の方法としてはネット広告の実施が主流となっています。
最近ではインターネット広告費がテレビ広告費を抜いてトップとなりました。

インターネット広告で新規獲得費用を下げる、つまりコンバージョン単価を下げるためにはコンバージョン率を改善することです。
インターネット広告でコンバージョン率を改善するためには以下の3つの方法しかありません。

• ■ 配信ターゲットを調整する
• ■ 広告クリエイティブを改善する
• ■ ランディングページを改善する

そして、コンバージョン率を改善する最も効果的な改善方法は「ランディングページの改善」です。
インターネット広告は、「ターゲット」に「広告クリエイティブ」を見せて「ランディングページ」へ誘導し、商品やサービスを購入してもらう仕組みです。

つまり、最終的にユーザーが購入するかを判断する材料はランディングページとなります。
LTV改善には、広告の最適化、ランディングページの最適化もコストダウンという面で大きく貢献します。

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無料でできる施策を検討する

広告はそもそも費用をかけることを前提としていますので、コストダウンという点ではすこし物足りません。

無料でユーザーに自社商品をアピールする主な方法は以下の3つです。

■ SEO 施策
■ 口コミを拡散する
■ SNS 運用

ただし、これらの施策は定着させるまでに時間がかかる傾向にあります。
企業内のリソースと相談して実施を検討しましょう。

維持費用を下げる

顧客管理のツールを導入する

一度顧客となったユーザーを自社ブランドから離反させないためには、手厚いサポートが必要です。
現在では、MAツールやCRMツール、SFAツールなど顧客の状況を一元管理できるツールが多く提供されています。
これらのツールをうまく利用することで適切な顧客に適切なサポートやアプローチが可能になり、作業工数の改善が見込めます。
導入には多少コストがかかりますが、顧客が増えてきた場合には有効な手段です。

顧客単価に応じた対応を行う

重要なことは費用対効果を意識することです。

あまり顧客単価向上の見込みがない顧客に対して、多くのサポートや販促を行っても成果に結びつきづらいのは当然です。
一方で、一度に何度も大量に購入してくれる顧客は、販促によって大きな成果に結びつく可能性が高いです。
ただし、そのような顧客がブランドから離反してしまうと自社にとっては大きな打撃となりますので、常に手厚いサポートが必要です。
このように顧客に応じて、どのようにサポートするか、どのように販促するかを最適化することで、LTVにとって最適なアプローチができます。

顧客対応を最適化する考え方にとして、「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」という様に顧客を3層に分ける方法が提案されています。

ただし、注意点として「テックタッチだから全くサポートはしない」というような対応を取り続けることによって、口コミで悪評が広まる可能性もあります。
サポートの対応方法については、ユーザーの態度をよく観察して柔軟に変更する必要があります。

今回は LTV（顧客生涯価値）を向上させるための5つの切り口をご紹介しました。
LTV改善の方法はいくつもありますが、その前提として共通していることは「ユーザーは何が必要なのか」を知るために「コミュニケーションを絶えず行う」ことです。
ユーザーが自社ブランドのファンになれば、自然とLTVは向上します。

インターネットの発達により、どの市場でも新規顧客の獲得はますます難しくなるなかで、 企業にとってLTVを最大化させることは非常に重要な課題です。

文中で新規獲得コストを下げる施策として「広告配信を最適化する」というものをご説明しましたが、このセクションは意外と人的工数がかかります。

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