クリックストリームを最適化してコンバージョンの導線を強化 ｜ SiTest (サイテスト) ブログ

ウェブサイトに訪問してからあなたの商品を購入するまで、ユーザーは様々なページを閲覧します。
例えばECサイトの場合、トップページから商品カテゴリページに遷移し、興味を持った商品のページを閲覧してショッピングカートに移ります。
 
ユーザーが商品を購入しなかった場合はこの導線のどこかに問題があります。
コンバージョンを阻害する課題を見つけて改善することができれば、成約率を向上させることができるでしょう。
 
このユーザーがウェブサイト上で辿る流れのことを「クリックストリーム」と呼びます。

今回はクリックストリームを最適化し、ユーザーをコンバージョンへと至らせる導線強化についてお伝えしていきます。
 

 
 

クリックストリームはユーザーの軌跡

 
ユーザーがウェブサイト上で別ページに遷移する際、テキストリンクやボタンリンクなどをクリックすることから、ユーザーがたどった軌跡のことを「クリックストリーム(またはクリックパス)」と呼びます。

クリックストリームはユーザーが訪れた順番にページを表示し、入口となったページ(ランディングページ)や離脱したページがどこなのか把握することができます。
 
例えばコンバージョンに至ったユーザーのクリックストリームを調べていくと、通っている割合が高いページが浮かび上がってきます。

そのページはコンバージョンに貢献しているページと判断することができ、ユーザーをそのページヘと遷移させることで成約率向上が見込めるでしょう。
 
ウェブサイトへ訪れるまでのユーザーの流れを調査するのがアトリビューション分析なら、ウェブサイトに訪れた後の流れを調査するのがクリックストリーム分析です。
どちらもコンバージョンへとつなげる導線を強化するために活用され、組み合わせることで広告などの最初の接触点から購入というゴールまで全体を解析・改善することができます。
 
Google Analytics では、「ユーザーフロー」という機能でこのクリックストリームを分析することができます。
SiTest でもコンバージョン(ゴール)への経路に特化してはいますが、ゴールフローという機能でクリックストリームを表示できます。
 

 
 

クリックストリームはウェブサイト全体を意識した改善を可能にする

 
クリックストリームはウェブサイトに訪れたユーザーの一連の流れを分析することができるため、ウェブサイト全体を見通した上で課題を抱えるページやコンテンツの発見に役立ちます。
 
単純な数値解析だけを行っていると、「離脱率が高いページを改善しよう」という発想になりますが、そのページを成約に至ったユーザーも通っていたとしたらどうでしょうか？

もしかすると、ページを修正してしまうことで反対に成約率を下げてしまう可能性もありますよね。
 
クリックストリームを活用すれば、離脱率が高い「ページ」だけではなくウェブサイト全体で離脱率が高い「遷移」を見つけることができます。

例えば「Bページで離脱しているユーザーは高い確率で直前にAページを見ている」という解析結果はクリックストリームによって初めて分かることです。
 

 
他にも、「Aページ→Bページ」とたどったユーザーは成約率が高いが、「Bページ→Aページ」の順番だと離脱されてしまう、ということもクリックストリーム分析でしか分かりません。

この場合、ユーザーに見て欲しいページだけを意識してウェブサイトを改善するだけでは成約率が伸びない可能性もあります。
ユーザーに見て欲しい順番までを意識して導線設計を強化することで、真のウェブサイト改善が実現するでしょう。
 
 

クリックストリームの欠点を補うヒートマップ解析

 
クリックストリームは前述の通りウェブサイト全体の導線改善に非常に役立ちます。
しかし、クリックストリーム分析だけで成約率を向上させられるかというと、そうはうまくはいきません。
 
なぜなら、クリックストリームでは課題を抱えるページや遷移を見つけることはできても、具体的にページや遷移のどこに課題があるかは分からないからです。

これはクリックストリーム分析に限らずアクセス解析全体に言えることです。
 
そこでご活用いただきたいのが、 SiTest のメイン機能の1つであるヒートマップ解析です。

ヒートマップ解析は、アクセス解析とは逆にウェブサイト全体の解析には向いていません。
しかし、ページ単体の解析であれば他の解析ツールよりも質の高い分析を実現します。
 
クリックストリームによって課題があるページを見つけた後、そのページのヒートマップを見てみましょう。
スクロール解析ではユーザーがそもそもどこまで閲覧しているかを把握することができますし、マウスグラフィ®ではよりピンポイントによく閲覧されている箇所とそうでない箇所が分かります。
 
また、マウスムーブも非常に効果的です。
マウスムーブはユーザーのマウスの動きを計測して SiTest 上で再現する機能です。

マウスムーブでは、ユーザーがページ内をどのように閲覧したかを可視化します。
そのため、離脱されているページの離脱されているポイントを見出すことができます。
 

 
また、クリックストリームで見つけたコンバージョンに貢献しているページでマウスムーブを活用すれば、どのコンテンツがコンバージョンを後押ししたか仮説を立てることができます。

そのコンテンツをより目立つようにページを改善することで、今以上にコンバージョンを増やせる可能性が出てきます。
 
 

クリックストリーム × SiTest

 
SiTest はクリックストリームで見つけた課題のある遷移の改善にも役立ちます。
例えば「Aページ→Bページ」という遷移に課題がある場合は、クリック解析(スマートフォンやタブレットの場合はタップ解析)とABテストを組み合わせて使用してください。
 

 
まずはクリック解析やタップ解析でAページ内にあるBページのリンクがクリック・タップされている状況を解析しましょう。

他のテキストリンクやボタンリンクよりも圧倒的にクリック・タップされている場合は、リンク自体の位置をABテストしてみます。
通常だとHTMLやCSSを書き換えた別ページを用意しなければいけないので手間がかかりますが、 SiTest のABテスト機能であれば他のボタンリンクと位置を交換したり、リンク自体を下に持って行ったり、面倒な作業も簡単に行えます。
 
また現在あるBページヘのリンクを外してしまう、BページのリンクをやめてCページヘリンクさせてしまう、といった施策を打つこともできます。
それぞれ効果検証は必要ですが、コンバージョンへつなげるためのヒントはクリック解析を含めヒートマップ解析から得られるでしょう。
 
さらにゴール設定とセグメント機能を活用すると、より高度な解析ができます。
 
クリックストリームによって「Aページ→Bページ」という遷移が課題として浮かび上がったとします。
この時AページにあるBページへのリンクを SiTest 上でゴールとして設定してみましょう。
 

 
そして、カスタムセグメントを用いて先ほど設定したゴールに到達したユーザー、すなわち「Aページ→Bページと遷移したユーザー」だけのヒートマップを表示すれば、離脱している理由をより具体的に考察できます。
 
 

クリックストリームで得たデータを有効活用しよう

 
クリックストリームはウェブサイトでコンバージョンを生むための命綱である導線設計を考える上で非常に貴重なデータを得られますが、単体で使用しても宝の持ち腐れになってしまいがちです。

だからこそ、 SiTest のヒートマップ解析やABテストと組み合わせることで「コンバージョンへつながる導線」を設計していただきたいです。
SiTest はPCだけでなくタブレット端末やスマートフォンの解析にも対応していますので、ぜひそれぞれのデバイスで導線を最適化していってくださいね。
 
それでは次回をお楽しみに！