Web担当者が知っておくべきABテストとリニューアルのそれぞれの特徴

Web担当者であれば自社のウェブサイトのパフォーマンス向上は一生の課題です。
今回はサイト改善の手法であるABテストとリニューアル（全体反映）の違いと使い分けの方法をご紹介します。

ABテストとリニューアルは同じサイト改善の手法ですが、検証方法や役割は異なります。

ABテストの手法と役割

ABテストの手法について説明します。

まず、1ページにおいて、異なるコンテンツをもつAパターンとBパターンを用意します。
それら2つのパターンに対して、ユーザーをランダムに振り分けて成果を比較し、AパターンとBパターンのどちらが良いのかを判断します。

ABテストの実施は下記の通りです。

リニューアルでも共通ですが、まずはサイトの解析を行い仮説立てを行います。
その後、ツールなどによって、AパターンとBパターンを設定して、テスト実施します。
ある程度データが溜まってくると、勝利パターンが発見できますので、そのパターンを本番環境に反映するという流れです。

サイトリニューアルの手法と役割

続いて、リニューアルです。

リニューアルはその名の通り、テストではなくサイトの改修です。

リニューアルがABテストと異なる点は、反映までの順序です。

リニューアルはテストではないので、まずはじめに変更点を本番環境に反映します。
そして、変更後に成果がどうなったのか、前後の期間比較を行います。
変更を行った結果、成果が良ければそのまま手を加えず、成果が悪くなってしまった場合には修正、あるいは、そこからまたサイト改善を行っていきます。

手法は異なりますが、
それらの詳細を次章で順に説明していきます。

サイト改善の基本はABテストです。
メリット・デメリットの詳細は後述しますが、ABテストはリニューアルに比べて実施のリスクが低く、また評価の精度も高いため、リニューアルよりも頻繁に使用されます。

ABテストはツールを使えばテスト実施が楽

ABテストの大きなメリットは「テスト実施の工数が少ない」ということです。

テストを実施する際に行う作業としては「テスト用のページ素材の作成」「ABテストツールなどによるテストの設定」などが挙げられます。
一方でリニューアルをする場合には「変更後のページデザイン」「コーディング」「リリース作業」など一つ一つの作業に対して、工数が多いです。
加えて、リニューアルは変更後の成果が悪い場合には修正の作業も必要になります。

ABテストの場合には、ツールを使用すれば、コーディングなしで簡単にテストの実施ができます。
また、成果が悪くてもツールでテストを停止するだけなのでテスト後の修正も必要ありません。

上記の2点の理由によって、ABテストはリニューアルに比べて工数が少なく、また低リスクで実施が可能となっています。

ABテストは季節要因に左右されずらい

ABテストが低リスクであると考えられるもう一つの理由が「季節要因への強さ」です。

ABテストは一定期間中にAパターンとBパターンをランダムに出し分けてテストを実施します。
テスト実施後、期間中の成果を比較して勝利パターンを決定します。
つまり、それぞれのパターンを評価する期間はほとんど同じです。
評価、比較する期間がほぼ同じなので、季節要因に左右されづらく比較の精度が高いことがABテストの強みです。

一方、リニューアルの場合には変更前と変更後の成果を比較します。
つまり、当たり前ですが変更前後で異なる期間を比較していることになります。
したがって、リニューアルの場合には季節的な条件が変更前と変更後で異なっているため、比較の精度が悪くなってしまいます。

リニューアルは季節要因の影響を強く受けるので、ユーザー行動に影響のあるイベントがある時期にはリニューアルを控えることを推奨します。

PV数が少ないと評価に時間がかかる

ABテストはそれぞれのパターンにアクセスを振り分けます。
例えば、100回の訪問があった場合Aパターンに50回、Bパターンに50回の訪問というように振り分けられます。

ABテストでもリニューアルでも成果を判断するためにはある程度の訪問数やPV数、ユーザー数が必要になります。
参考：ABテストの終わりを見極める！統計的有意差と仮説検定入門

アクセスが少なくかつテストパターンが多い場合、それぞれのパターンに割り振られるアクセスが少なくなり成果を判断するための時間が長くなってしまいます。
このような場合にABテストを実施するとテスト期間が1ヶ月以上かかることもあるため、どうしても改善したい場合にはリニューアルをしてしまった方が効率的な場合もあります。

しかし、ここまで解説してきたとおりリニューアルは高リスクです。
可能であれば、ネット広告の配信やSEO施策の実施によってアクセスを増やしてからABテストを実施することを推奨します。

ここまで、ABテストのメリット、デメリットを解説しました。

基本的にリニューアルは高リスクのためABテストを実施するべきという説明をしてきましたが、リニューアルをするときはどういう場面でしょうか。

リニューアルが推奨される状況とは「変更によって改善がほぼ確実な場合」です。
変更によって改善がほぼ確実な場合とは、修正です。

よくある修正の例として、「文字が小さくて読めない」「テキストに画像が重なっている」などです。
このような課題に関しては、修正することによる成果の悪化などは限りなく低いので、ABテストではなくリニューアルによる対応が適切です。

ABテストの多くは「文言の変更」「画像の変更」「コンテンツの追加・削除・順序入れ替え」の3パターンのいずれかです。
今回は文言の変更によるABテスト改善事例を紹介します。

ある単品通販のLPで定期コースへの注文を増やすことが目標としており、ボタンタップ率などをマイクロコンバージョンとして設定しています。
このサイトではもともと、購入ボタンの文言として「購入する」という文言を使用していましたが、テストパターンとして「注文する」「申し込む」という文言に変更しテストを実施しました。

結果としては、「申し込む」という文言が最も成果の良い結果となりました。
他のパターンの「購入する」「注文する」という文言では「ユーザーにとってハードルが高く感じる」「コースへの申込みなので購入するなどの文言と合わなかった」などが考えられます。

いずれにしても、今回のテストパターンのように一見するとどのパターンがよくなるのかわからないような、文字通り「テスト」をする際にABテストを実施して下さい。

参考：成果がはっきり分かる！失敗しない AB テストの3つのポイント

続いて、リニューアルによって改善した事例をご紹介します。

先述したようにリニューアルは修正を行う際に実施します。
ある法律事務所のLPで、ネットからの問合せ件数を増やすことを目的としている事例です。

このLPでの大きな課題として、下記の2点がありました。

• ■ ファーストビューの問合せボタンがない
• ■ ボタンの文言にイラストが重なっている

一般的にファーストビュー下のボタンは多くタップされる傾向にあるため、ファーストビューにボタンがないことは大きな機会損失となっている可能性が高いです
また、文言にイラストが重なり、一部読めなくなってしまっている状況もユーザーにとってストレスとなり離脱につながります。

これらを改善したところ、コンバージョン率が大きく改善しました。

「文言が重なっている」など明らかに視認性を悪くするものなどは、ABテストをするまでもなく、リニューアルで対応したほうが効率的にサイト改善を進められます。

ABテストとリニューアルでは役割が全く違います。
サイト改善をするなら「ABテストだけで良い」「リニューアルは絶対にしてはいけない」ということはありませんので、使いどころを見極めて効率的にパフォーマンス改善に努めていきましょう。

今回ご紹介したABテストとサイトリニューアルですが、ABテストはツールによって簡単にできるとご説明しました。
弊社が開発、運営しているウェブサイト解析・改善ツール SiTest でも、ABテストが簡単にできます。
また、ABテストのコンサルティングに関してのご相談も受け付けておりますので、ぜひお気軽にご相談下さい。

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