【動画解説付き】ランディングページでABテストするべき3つの要素【鉄板Tips公開】

広告運用をしていると、必ずと言っていいほどぶつかる壁が「コンバージョン率（以下、CVR）の伸び悩み」です。
CVR を改善する方法は「ランディングページ（以下、LP）の改修」ただひとつです。
本記事では LP の CVR を改善するために、どの箇所をどんなふうにABテストすれば良いのか、そのポイントを解説します。

ABテストが有効な箇所はいくつかあるのですが、本記事ではインパクトが多い3つの要素について解説します。

さて、ABテストにおいて「インパクトが大きい箇所」というのは、以下の2つを基準にして考えます。
（ちなみに今回のLPとは、1枚のページで情報が完結する縦長のLPを指します。）

 
そして、これらに該当する LP 内の要素が、以下の3つの要素です。

離脱率が高い要素の改善インパクトは大きい

「離脱率が最も高い要素」というのは、いわゆるボトルネックです。
ボトルネックとは、ある要素から次の要素に遷移するまでの離脱率が最も高い場所（遷移率が最も低いとも考えられる）で、増加ポイント当たりの改善インパクトが最も高くなります。
例えば、遷移率が90%の箇所を91％に改善させると、改善率は+1%ですが、遷移率が1%の箇所を2%にすると改善率+100%となります。
両者ともに、1ポイントの上昇ですが、比率にすると雲泥の差です。

一般的に、ランディングページの中で離脱率が最も高い箇所は「ファーストビュー（以下、FV）」です。
ユーザーが最初に目にする部分で、ここの内容次第でページの続きを閲覧するかどうかを判断されます。

コンバージョンに至るまでにユーザーが絶対に経由する要素の改善は必須

コンバージョン（以下、CV）に至るまでに絶対に必要な要素とは、つまり、読み飛ばすことができないということです。

ユーザーが商品を購入するまでのアクションを簡潔に表すと以下のような流れです。

 
つまり、ユーザーの行動は実質３ステップで構成され、ほかの要素はこの3ステップをスムーズに進めるためのサポートが役割の主となります。
すなわち、LP 内にあるほかのコンテンツがどれだけ優秀でも CTA（上記のフローでいう購入ボタン）と入力フォームのパフォーマンスが悪いと、商品の購入完了を効率的に増加させることができません。

CV を増加させるためには、ABテストによってCTAのクリックと入力フォームの入力完了率を最大化していく必要があります。

次の章から、「FV」「CTA」「入力フォーム」の改善ポイントを解説します。

FV の役割としてはこの１点につき、とにかく離脱をさせずに次のコンテンツまでスクロールさせることが重要です。
FV 直下の離脱率が20％前後であれば及第点ですが、40％以上であれば要改善と判断します。

ファーストビューの離脱率を改善するためのポイントは以下の３つです。

機能ではなくメリットが伝わるキャッチコピーにする

ユーザーが求めているものは「商品の機能」ではなく、商品を得たことによる「課題の解決後の自分」です。
つまり、キャッチコピーとして記載する内容や、アイキャッチ画像に表示するものは商品の機能を連想させるものではなく、商品購入によってユーザーのが得られるメリットが明確にわかるような内容が好ましいです。

コピーの文末は「～できる」「～なれる」

前項で記載した「機能よりメリット」を考える際のコツとして「～できる」「～なれる」という形でコピーを作成すると自然とメリットが記載される形になります。

以下はアヴァンス法務事務所様という借金問題の解決に強い法律事務所のLPで実施したABテストです。

もともとのキャッチコピーは「借金問題の相談窓口」というサービスの機能を訴求しています。
一方で、テストパターンは「あなたの借金（が）減額or０円（にできる）」と、ユーザーにどんなメリットがあるのかを記載することで、離脱はもちろん CVR の改善にも結び付いています。

広告の訴求と統一する

すこし裏技的な手法ですが、これも高確率で成果が見込めます。
リスティング広告であれば成果の良い広告文と LP のキャッチコピーを統一、ディスプレイ広告を配信しているならバナーの画像や訴求をファーストビューに横展開することで広告の訴求内容と LP の訴求内容の関連性を高めることができます。

広告において「キーワード」「広告文」「LP」の関連性はとても重要です。
この方法は簡単に広告文と LP の関連性を高められるため、広告配信を積極的に行っている場合には有効なテストとなります。

CTA の役割はユーザーが最後の最後に悩んでいる内容や、少し不安に思っている内容を解消し入力フォームへの遷移を促すことです。

CTA 部分でのABテスト内容としては、以下の2つになります。

マイクロコピーで精神的コストを減らす

CTA にはマイクロコピーというクリックを促す短文添えられている場合があります。
例えば、会員登録を促すボタンの場合、以下のような「1分で簡単～」などのことです。

シンプルに「購入する」「登録する」「申し込む」などでも悪くありませんが、もうひとことをボタンの周りに訴求を追加することでボタンのクリック率が改善します。
よく使われるマイクロコピーの文言を紹介します。

• ■ 無料
• ■ ○○秒で入力完了
• ■ 簡単〇ステップ
• ■ 期間限定（○日まで、〇時まで）
• ■ 今すぐ○○する

今使っているボタンの文言に対して、上記のような表現を追加・変更し ABテストを行ってみてください。
小さな変更ですが、ユーザーのすべてが通るポイントなので、大きな改善も見込めます。

導線が有効か調べる

ひとつの LP に対して資料請求や購入、問合せなど複数の導線があると、ユーザーは迷ってしまいどの導線もクリックしてくれないということが多々あります。
逆に、導線を1つに絞ることによって、CVRが改善する場合もありますので、各導線が本当に必要なのか、どの導線が最もユーザーに求められているのか、ABテストによって検証しましょう。

最後に入力フォームについてですが、題の通りここではストレスを限りなくゼロにすることに注力します。

入力フォームはユーザーがお客さんになるための最後の関門です。
入力フォームまで到達しているユーザーはかなり購入に近いホットなユーザーなので、離脱されないようとにかくストレスのない設計にしましょう。

入力フォームで改善するポイントは以下の2つです。

フォームの項目数を減らす

皆さんも経験があると思いますが、入力フォームの項目数が縦にズラリと並んでいると、入力しようという気がなくなってしまいます。
それぞれが本当に必要な項目なのかどうか、項目を削除したパターンと現状とでテストしてみましょう。

入力フォームを複数のページに分割する

ユーザーの入力する意欲を消さないための方法として、複数のステップとしてページを分割する方法があります。
通販や求人サイトでは、その特徴上どうしても入力項目が多くなる傾向にあります。

そのようなときには、ページを分割することで縦に長いフォームの見え方を変えることができます。
こうすることで、ユーザーは第一印象で入力する意欲を失うことがなくなります。
また、途中まで入力を進めるとサンクコスト効果（※）によって入力完了率も高くなる場合もあります。

以下の例は、求人サイトにて、入力フォーム部分を複数のページに分割したことで入力完了率や CVR が改善した事例です。

このように、項目数が減らせない場合には、見せ方を変えるという方法も有効ですので、検証してみてください。

※サンクコストとは訳すと埋没費用といい、簡単に説明すると、途中まで進めていたものをやめるのはここまでにかけた労力や費用がもったいないないので最後まで損になる可能性があっても最後までやりきる、または後に引けない状態になっていることを意味します。

入力支援ツールを導入する

ここはABテストとは異なりますが、簡単な内容なのでご紹介です。
フォームの入力支援ツールをページに導入することで、フリガナの自動入力やリアルタイムエラーの表示など、ユーザーがなるべく楽に入力できるようにすることができます。

ちなみに、弊社の開発ツール SiTest（サイテスト）はヒートマップ解析とABテストがメインのツールですが、必要最低限の入力支援機能もあります。

ここまでに記載したABテストを実施しても、最後のフォーム部分で離脱されては意味がありません。
機会損失を防ぐためにも、入力支援機能を利用しておくことをお勧めします。

→ SiTest の入力支援機能

すこし長くなりましたが、本記事ではランディングページにて、どのようなABテストが有効かについて解説しました。
本来のABテストでは、ヒートマップ解析やユーザーテストなどを用いた仮説を重要視しますが、初めてのABテストなどにおいては鉄板の場所から始めてみるのが良いと思います。
慣れてくると「データ分析 → テスト → 検証」という一連の流れをスムーズに実施できるようになりますので、まずは質より量を意識してみてください。

当社が開発する LPO ツール SiTest（サイテスト）は今年で導入数が48万サイトを突破しました。
ヒートマップ解析機能、ABテスト機能、入力支援機能の3種類の機能を搭載しており、本記事で記載したほとんどの内容が実現可能です。

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