BtoBランディングページ改善で押さえておきたい５つのポイント

LP（ランディングページ）とは検索結果や広告などから流入した訪問者に、「商品の購入」や「問い合わせ」などのアクションを誘導することに特化したページのことです。
近年では、BtoB向け商材でもWebマーケティングの一環としてLPを活用する企業も増えてきました。BtoBのLPでコンバージョンを獲得していくには、BtoBならではユーザー特性などを把握することが大切です。
本記事では、BtoCのLPとの違いや、LP改善で意識すべきポイントをご紹介します。

はじめに、BtoBとBtoCのLPの違いを見ていきましょう。主に次の3点が挙げられます。

１. ユーザー特性の違い

BtoCの場合、基本的にはLPを閲覧しているユーザーが購入の意思決定者です。
ユーザー本人が商品に納得すれば即購入に至ることも多く、衝動買いも発生します。
一方BtoBでは、LPを閲覧しているユーザーは企業の一担当者であることが多く、ユーザーが必ずしも意思決定者であるとは限りません。
担当者は情報収集のためにLPを来訪し、上司や複数の関係者と慎重に費用対効果を検討した上で購入の意思決定がされます。
そのため、LP訪問から実際の購入までの期間が長く、論理的・計画的な理由で購入に至ります。

２. LPの役割、CVポイントの違い

BtoC LPのCVポイントは「製品の購入」であることが多く、CV獲得が売上に直結します。そのためユーザーが「つい欲しくなる」といった衝動的欲求を含め、購買意欲を掻き立てるような情緒的な訴求を行います。
対してBtoB LPの目的は、商談へ繋げるための有効リード（見込み顧客）の獲得です。
CVポイントは「問い合わせ、資料請求、無料トライアル、資料ダウンロード」等があり、
最終的な成約に繋げるには営業によるアプローチが必要となります。
そこでBtoBのLPでは、ユーザーの判断材料として商材に関するあらゆる合理的な情報を網羅的に提供します。

３. 商材の違い

BtoCは生活に身近な商材が多いのに対し、BtoBでは専門性の高い商材を提供することが多くまた比較的高額です。
商材の魅力を分かりやすく説明することは、BtoC/BtoBどちらでも重要なポイントですが、
ユーザーに馴染みのない専門用語や概念を分かりやすく伝えながら、魅力をアピールする必要があるBtoBの方が、その難易度はより高くなります。

BtoBとBtoCのLPの違いをまとめると以下になります。

LPは一度制作しただけで直ぐに大きな成果に繋がることは少なく、様々なデータを基にユーザーの反応を分析し、仮説を立てて改良を加えていくことが重要です。
BtoB LPでは特に次の５つのポイントを意識して改善していきましょう。

1. ターゲットを明確にする

LPの改善はいかにユーザー目線に立てるかがカギとなります。
その為にはまず、ターゲットを明確にする必要があります。
年齢や職種、役職や社内での立ち位置まで細かく設定する「ペルソナ分析」を活用し、
商材にとって一番重要かつ象徴的なユーザーモデルを設計しましょう。
それにより、想定ターゲットがLP訪問からCVに至るまでにどのような心理で行動するのか、より具体的にイメージすることができ、改善点も見つけやすくなります。
もしLPのターゲットを何となく設定している場合は、一度見直しを図ってみると良いでしょう。

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2. ユーザーの課題に対する解決策やベネフィットを明確に示す

BtoBの商材は専門性が比較的高い事から、LPでは機能や性能、こだわりなどのスペックを全面にアピールしてしまうケースが時折見受けられます。
しかしユーザーが欲しているのは機能面の情報ではなく、その機能を通してどんな課題を解決できるのかという点です。
商材が高額なほど、ユーザーは導入コストに対する効果の大きさを求めています。

そこで、ファーストビューのキャッチコピーや文章を考える際は
ユーザーの課題を代弁し、より具体的な数字などと共にベネフィットを伝えることを意識しましょう。そうすることで、ユーザーの「もっと詳しく知りたい」という興味を喚起することができます。

ベネフィットを考えるコツは、主語を「商材」ではなく「あなた」にすること。
そして、スペック→メリット→ベネフィットの順で「すると？」を掘る下げていくことです。

3. 適切なCTAを設定する

CTA（Call to Action）とは、ユーザーに次のステップに進むよう「行動喚起」するための、クリックできるボタンや画像、テキストの事です。
BtoBのCTAには、問い合わせ、資料請求、無料トライアル、資料ダウンロードなどがあります。例えば「問い合わせ」をCTAとする場合、CVしたユーザーは商材への関心が高く商談化率は高くなります。
しかし、前途した通りBtoBは導入までの検討期間が長い傾向にあります。
LPに初めて来訪したユーザーの目的は情報収集であることも多く、即「問い合わせ」に繋がる可能性は低くなります。
その場合は「問い合わせ」よりハードルの低い「資料ダウンロード」、「無料デモ」なども一緒にCTAとして設定すると効果的です。
このように、自社の商材や目的に沿った適切なCTAを見極めて設定しましょう。

またCTAボタンの「コピー」や「位置」にもユーザー視点に沿った工夫が必要です。

 
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【海外事例9選】CTAのABテストで有効な3つのテクニック

4. 検討を容易にする

競合との比較が避けられないBtoBのLPでは、自社商材の優位性を網羅的に説明しようと情報量が多くなりがちです。
しかし情報を盛り込みすぎると重要な要素が埋もれてしまい、忙しい担当者の記憶にはあまり残りません。
ユーザーが比較検討を容易にできるよう、

 
などについては、表やグラフ、図解を用いて直感的に見せると、ユーザーへ与える印象は強くなります。

また、価格が高額なほど購入の意思決定はより慎重になります。
導入や購入のハードルを下げるためには、

 
などを掲載し、信頼感や安心感を＋αで与えることが大切です。
 

5. 広告と連動させる。

LPの改善は、広告（流入元）とセットでプランニングすることが効果的です。
広告にはリスティング広告や、ディスプレイ広告、SNS広告などが挙げられ、流入元によってユーザーの抱く興味や課題、検討意欲などは異なります。
それ故、ユーザーが気になった広告内容と、訪れたLPの内容に整合性を感じない場合、ユーザーは直ぐに離脱してしまいます。

まずは検索キーワードを分析し、どんな顕在・潜在的ニーズがあるのか細かく把握しましょう。それを元に広告設計を見直し、LPのキャッチコピーも広告に沿った内容に変更してみる。等の改善施策をセットで繰り返し実施していくと、集客 × LPの効果を効率よく最大化させることが見込めます。

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前述の通り、LPは一度作ったら終わりではなく、その後も改善のPDCAを回し続ける事が大切です。
そのためには、誰もが出来るだけ簡単に改善を続けられるような仕組を組織の中に構築する必要があります。その実現にはツールを駆使するのがおすすめです。

当社で自社開発しご提供している「SiTest (サイテスト)」は、ヒートマップ × A/Bテスト × EFOなどのLPO機能をオールインワンで揃えており、これ一つでウェブサイトの解析から改善まで全て一元管理できます。

ヒートマップでは、LP訪問者のクリックやマウスの動き、滞在時間などの行動が「色」で直感的に分かりやすく視覚化されるので、誰でも簡単にLP訪問者の行動と心理を把握できます。同時にエリアごとの到達率・離脱率なども数字で定量的に確認ができます。

またABテスト機能を使えば、今回ご紹介した改善ポイントを基に、LPのキャッチコピーの編集や、バナー画像の変更、CTAボタンの色やオファー内容の変更。といった改善施策を、ウェブデザインの専門知識がなくても、マウス操作などで誰でも簡単に設定可能です。

SiTest を活用すれば、定量・定性的データを基に根拠のある改善を行えるため、担当者の「勘・経験」に頼ったLP改善から脱却できます。

 
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今回ご紹介した、広告と連動したLPの最適化などもご支援しておりますので
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