「コミュニケーションデザイン」でユーザーに適切なメッセージを伝えよう！

WEBプロモーションにおいて自社の情報を広く宣伝をしようと考えたとき、どうしてもSEMでの優先度を考えてしまう担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。
特に数値の分析に長けた担当者ほど、数値から読み取れる改善ポイントばかりにフォーカスしてしまいがちです。
しかし、顧客から愛され、適切にメッセージを受け取ってもらうためには、その前にしておくべきことがあります。

今回は、ユーザーと企業との距離を近づけ、友好な関係構築に不可欠な「コミュニケーションデザイン」について考えます。

コミュニケーションデザインとは、自社がどのように顧客とつながり関わりを持てるかといった「顧客とのコミュニケーションをデザイン」する考え方です。
ユーザーに対する過剰なメッセージングが行われている「超・情報供給時代」にあって必要なことは、ユーザー自らがマッチしていると感じることができるようなマーケティングです。

１.ターゲットユーザーを考える

まず、自社の商品・ザービスを購入してくれる見込みのある顧客を明確に定義します。
実在する一人の人間かのような、できるだけ具体的にその利用者の特徴を定義することで、その後の策定が容易になります。
詳しく属性情報や趣味趣向、価値観や生活パターンを設定してみましょう。
どのような項目を設定するか、ビジネスの視点から不必要なものまで考える必要はないですが、
サービス利用や商品購入の意思決定に影響を与えそうな項目はすべて設定するようにしましょう。
　
例えばB2Bのサービス提供であれば、ターゲットユーザーの属性として役職は外せない項目ですが、B2Cであれば組織での役職そのものより年収や家族構成・ライフステージなど（で想像できる可処分所得）が重要になってくるかもしれません。
ブランド醸成が目的なら、ターゲットが好きなそうなブランドや雑誌、番組や趣味嗜好などを細かく設定しておく必要があるかもしれません。
このように、商品やサービスによって必要な項目も変化します。
　

２.ターゲットユーザーが接触するメディアを想定する

ターゲットユーザーが日常的に接していると思われるメディアを数多く抽出します。
オンライン（ウェブメディア）だけにとどめず、OOH（Out of Home Media）、マスメディア、イベントなどオフラインの媒体も幅広く、多角的な視点で考えてみましょう。
ターゲットユーザーと自社が接触しやすいメディアは何なのかを具体的にイメージし、「よりピンポイントにターゲットに響くものが何か」を考えます。
この作業では、情報を発信する側ではなく、ターゲットユーザーのタイムライン（時間軸）に合わせたメディアを想定します。
　

３.ユーザー同士の人間関係・コミュニケーション手段も検討する

ターゲットユーザーが接している人間関係も重要な観点です。
１.とも少し関係してきますが、会社や学歴、友人関係や恋愛関係、ターゲットユーザーが属しているサークルなども含め、コミュニケーション手段を検討します。
お盆やお正月には帰省するのか、など時期的なこともイメージします。
オフラインでの接点、オンラインでのSNSなどでの交友関係などイメージし、その中に自社のサービスと関連のありそうな人間像もイメージできればコミュニケーションデザインから導き出せる施策が具体的にイメージできます。
　

４.ターゲットユーザーならではのタッチポイントを考える

ユーザーに伝わらないメッセージを送ってしまう要因のほとんどはターゲットを明確化できていないことによって発生します。
ターゲットユーザーを具合的に設定しておくことで、誰のためなのかよくわからないコンテンツ、誰に向けたものなのかわからないメッセージ、といった曖昧さを排除することが出来ます。
また、下記の資料のように、情報流通量が爆発的に増加している時代にあっては、「最大公約数」ユーザーに向けたメッセージは埋もれてしまいます。

情報が多すぎて自分たちが興味のある情報にしか注目をしてはくれません。
適切なタイミングに届けられる適切なメッセージとはどのようなものか、「具体的なターゲットユーザーの視点に立って」検討します。
　

５.ウェブサイトのメッセージやコンテンツを改善しよう

コミュニケーションデザインをウェブサイトや広告運用に落としこんでいきます。
作った像から読み取れること、すなわち「ユーザーは何を求めているのか」「どのような状態の時に情報を受け入れてもらいやすいのか」ということを仮説立てていきます。
検索型広告なのか、動画広告が良いのか、あるいはSNS広告を活用するのか？
より興味や必要性の高いと想定されるセンテンスはウェブサイトの最初に見るキャッチコピーに含めたり、重要なコンテンツとして強調してみせたりして、一貫性を失うことの無いようターゲットユーザーの興味を途切れさせないようにしましょう。
策定し実施した結果はヒートマップ解析を用いてそのメッセージやコンテンツに注目が集まっているかどうかをチェックすることで、PDCAサイクルを回していくことが出来ます。
　
　

それではなぜサイト構築・サイト改善にコミュニケーションデザインが重要なのでしょうか？
ウェブサイトで考えると、ターゲットが決まっていなければメッセージングが中途半端になってしまいます。
そうすると、ウェブサイトに訪れたユーザーに興味を持ってもらうことは難しく、離脱の確率が高い状態になります。
ユーザーが知りたい、興味を持ちやすい言葉をファーストビューに記載することでスクロール率も上がりますし、購入にもつながりやすくなります。
　
そして、もう１つの理由は「ユーザー心理を見出せること」です。
コミュニケーションデザインを考えるということは、最終的にそのユーザーがサイトに訪れた時の心理状況も同時に考えることになります。
「なぜこのユーザーはウェブサイトのこの箇所で離脱してしまうのか」ということを考える材料にできるため、ヒートマップ解析などと組み合せることで仮説を立てやすくなります。
　
もちろんあくまで仮説でしかありませんが、タッチポイント～アクセス～離脱の一連の行動の心理を考えることでユーザー目線に立った修正ができるはずです。
それはすなわち、訪問したユーザーの心に刺さるウェブサイト設計をすることにつながります。
　

　
仮説検証の結果、いくらウェブサイトを改善しても効果が出なければ、一度デザインしなおしてみることも必要ですし、外的要因のリサーチをすることも重要です。
コミュニケーションデザインは有名なマーケティングフレームワーク「３C分析」ではConsumer（顧客）分析に含まれる考え方です。
Company（自社）の商品やサービスに魅力が無かったり、Competitor（競合社）と比較されて魅力度が負けてしまったりしている状況も想定し、全体的な分析の中で修正していく必要があります。
　

まとめ

　
広告運用やサイト運営の担当者様は心当たりがあるかもしれませんが、つい「サイトのPVが◯万を達成した！」「CVRがを◯％向上した！」とユーザーではなく”数値”のみ対象に考えている感覚に陥ることがあります。
定量的に現状を捉えること自体は必要な観点ですが、目の前の数値にフォーカスしすぎてユーザーの存在を意識の外にしてしまうのは本末転倒です。
ユーザーを単なる数字の集合と捉えないためにも、「この施策をしたら見込み顧客は喜ぶだろうか？」とユーザー目線に立ってみることが大事です。