WEBでリードナーチャリング（顧客醸成）を実践しよう！ ｜ SiTest (サイテスト) ブログ

リードナーチャリングとは、BtoBでのファーストコンタクト～お取引までの長い一連の流れの中で、見込み客を育成し、最終的に優良顧客となってもらうためのマーケティング活動です。
BtoBとはビジネスtoビジネス、企業間取引の略であり、個人顧客相手の販売促進とはかなり施策が変わってきます。

「ナーチャリング」とは英語の「nuture」（育成する）の意味で、文字通り見込み顧客を育てるという意味になります。
最近は、何かの商品購入を検討する場合にはまずネットで検索、というユーザーも多く、特にBtoBの場合には情報収集の手立てとしてオフィスPCで調べることが多いのではないでしょうか。
サイトからの資料ダウンロードなどで、コストをかけずすぐ担当の個人情報をリスト化できるといったことから、Webサイトでリード生成から育成までスピーディーに移行できます。
WEBでできる代表的なリードナーチャリングの起点について考えました。

広告は反響型とブランド醸成型の2つに大別できます。

反響型

資料請求などをコンバージョンとする。
検索型広告・ディスプレイ広告などを使用。

ブランド醸成型

認知度向上、好感度向上などを目的とする。
インフィード広告や動画、記事広告などを使用。

反響型広告はブランド醸成型に比べ効果測定が解りやすく、費用対効果がはっきりするため、実践しやすいのではないでしょうか
既にニーズのある顕在層に対しアプローチするので確度の高い見込み客が集まるともいえますが、それだけでは長期的な関係性は築けません。
ユーザーに個人情報を提供してもらうというためには、ホワイトペーパーのダウンロードやサンプル提供など、何らかの具体的なメリットが必要になります。

一方で記事広告や動画は広告として制作するとコストもかかり、チャレンジするには敷居が高いかも知れません。
動画マーケティングの指標のうち、コンバージョンやサイトへの流入は計測しやすいですが、認知獲得やブランド醸成の効果は判断しにくいものでした。
Google AdWordsでは「Google広告 ブランド効果測定」という機能があり、オンライン広告による認知度・好感度の上昇や接触/非接触者での態度変容などを比較することができます。
（Googleの担当者がついた広告主・もしくはGoogleパートナー認定代理店からの申し込みのみ）
また、Facebook広告にも「Facebookブランドリフト調査」という広告想起や認知獲得の検証ができるプロダクトがあります。

SiTestブログを読んでくださっている皆様なら、SEO対策については高度な知識をお持ちでしょう。
自然検索の流入は、広告経由よりも多く、お申し込みにつながる割合も高いと言われます。
解析ツールでPaid & Organicの割合を算出し、自然検索で弱い部分を有料広告で補完するなど、両方の利点を活かす運用が重要です。

すでに多くの企業が、Facebookページ、twitterアカウントを運用しています。
Facebookページで「いいね！」をしてくれたユーザーには、Facebookページで投稿するたびにユーザーのタイムラインに表示されることになります。
地道に「いいね！」を集めることもできますが、広告を使用すれば一気に「いいね！」を集めることも可能です。
これはお問い合わせや資料請求を目的としたものではなく、ユーザーとの「つながり」を獲得するための広告です。

Facebookはユーザーの出身校、お勤め先、職業、役職、業界など、精度の高いターゲティングを行うことが可能ですし、TWITTERなら競合社をフォローしているユーザーに対して広告を出せるなど、通常のリスティング広告とは違った活動が可能です。
※ここでのポイントはFacebookの投稿に「いいね！」をしてもらうのではなく、ページに「いいね！」をしてもらうことです。
そうしないとユーザーのフィードに情報提供ができません。
広告配信をするときは「ページヘのいいね！」を目的にします。

他にも、ブランド認知度をアップ、ビジネスのリードを獲得、製品カタログを宣伝、といったマーケティングの目的を選べますが、長期的な関係構築にはやはり「いいね！」が一番効果的です。

通常のメールマガジンはもちろんですが、HTMLメールを使用するという手段も有効です。
画像やスタイルシートを使ったデザインが可能で、開封率やクリック率も測定できるものが利用されています。
本文のリンクにそれぞれパラメータを付与しておけば、第何号の何番目のテキストリンクか、といったことも測定できますので、流入に寄与するコンテンツなども探ることができます。

また、HTMLメールはバックナンバーとしてサイトで公開することで、オーガニック検索からの流入も期待ができます。
毎週一通のメルマガを配信していれば、2次利用で簡単に年間52ページのコンテンツを生み出したことになります。
検索エンジンにindexしてもらうには、ソースコードをWEBページと同様にすること、タイトルや見出しも基本的な記述にも気を付けましょう。

見込み顧客は”まだ”顧客ではありません。一方的な情報提供や宣伝はユーザーにとってメリットを感じづらく、忌避される危険性もあるので注意です。
あくまでもPULL型のコミュニケーションを想定し、まずはどのような情報を探しているか、役立つかをアクセス解析、ヒートマップ分析などの結果をモニタリングしましょう。
また、見込み顧客の増加はビジネスの母数を増やす一方で、確度の低い見込みは営業工数のみ増やすこととなり成約率を下げてしまう危険性もあるので注意です。
とあるクライアントでは、広告のCPAは高くても最終的な成約率が非常に高いターゲットが存在し、WEB上での成果を見るのではなく最終的なビジネスの収益に基づきWEBでの施策を考えていました。
リードナーチャリングでは営業コストも重要な要素ですので、WEB担当と営業担当の情報共有と連携が成果を最大化させるポイントです。