リテンション分析でリピーターを醸成しよう ｜ SiTest (サイテスト) ブログ

ウェブサイトからの売上を伸ばしていくにあたって、新規顧客の獲得は欠かせません。
そしてユーザーを増やす施策と合わせて重要になるのが、顧客のリピート回数を増やすことです。
 
今回はユーザーをリピーターに醸成させるために行っていただきたいリテンション分析についてご紹介致します。
「リテンションってどういう意味？」というところからご説明していきますので、ぜひご一読ください。

 

 
 

リテンションとは？

 
リテンションとは、ウェブマーケティングにおいて既存顧客の維持を意味する言葉です。
人材マネジメントの分野では企業にとって必要な人材を維持・確保することを指したりもします。

ウェブマーケティングでは新規顧客の獲得を意味する「アクイジション」と合わせて売上アップには欠かせない考え方として知られています。
 
例えば、ECサイトを例に挙げて考えてみましょう。
 

 
ECサイトではもちろん新規顧客の獲得が重要ですが、1回1回の購入金額が小さいケースも考えられます。
この時ユーザーが1回しか購入しない人ばかりだと、新規でユーザーを獲得し続けなければ売上は伸びません。
 
もし一度商品を購入したユーザーがその商品を定期購入してくれれば、一定数の売上が毎月見込めるようになります。
また、ユーザーがあなたの運営するウェブサイトを気に入ってくれれば、他の商品も今後購入してくれるようになる可能性もありますよね。
 
このようにユーザーがリピーターになってくれるとウェブサイトの運用は非常に楽になります。
そのため、リテンションさせるような施策を打つことが非常に重要になってきます。
 
 

リテンションでLTVを高めるということ

 
マーケティングの世界では、LTV(Life Time Value)という成果指標が存在します。

日本語では「顧客の生涯価値」と訳され、1人の顧客があなたの会社や、商品・ブランドに対して一生涯にいくら使用するかを表します。
LTVが高まるということはすなわち売上が上がることに直結します。
 
LTVの計算式は下記の通りです。
 
LTV＝1回の購買行動における平均単価×収益率(粗利率)×1人あたりの顧客の平均購入回数
 

 
この式を見るとお分かりになると思いますが、LTVを高めるためには「1回の購買行動で使用する金額を上げる」「収益率を上げる」「顧客の平均購入回数を増やす」のいずれかが必要になります。

ユーザーが使用する金額を上げたり、収益率を挙げたりするためには商品の金額を変更する、新たにセット商品を作る、といった施策が考えられますが、これは大規模な変更になり、かつ何度も行うことは難しい施策です。
一方で、平均購入回数はリピート戦略を打つことで向上させることが可能です。
 
 

リテンションの施策は豊富に存在する

 
では一体どのような施策を打てばユーザーがリピーターになるのでしょうか？
 
よくある施策で言えば、ポイント付与が挙げられます。
実店舗でも行っている施策ですが、購入する際にポイントが付くという特典があることで「次もここで購入しよう」とユーザーに感じてもらえます。
集めたポイントは商品やお金、別のものに還元できるので、リピートしやすくなります。
 
他にも、定期購入すれば費用が安くなるということもECサイトではよく見られる施策ですね。
3,000円の商品を1ヶ月分だけ購入してもらうより、2,000円に金額を落として2ヶ月定期購入してもらった方が最終的な収益は高くなります。
 

 
リテンションするためには様々な施策が考えられますが、とはいえ無目的・無策に進めてしまうと時間や労力、費用が無駄になってしまう可能性もあります。

そこでご活用いただきたいのが「リテンション分析」です。
 
 

リテンション分析を始めよう

 
どんな戦略にも言えることですが、妥当性を持たせるためには解析が必要不可欠です。
そもそもリピーターになるユーザーにはどのような特徴があるのかを把握し、彼ら彼女らがどのようなアクションをとっているのか知っておかなければいけません。
 
まずは顧客データからリピーターの特徴を考えていきましょう。
年齢・性別・地域などの基本的な情報から、購入理由・購入した商品・リピート回数などの情報まで幅広く網羅していきます。

これは商品を売っていく上で設計したペルソナを、リピーター用に組み直すイメージに近いです。
 
ペルソナ設計をした後は、リテンション分析の特徴でもある「リピート期間」を調査します。
 

 
定期購入の場合は一定期間ごとに購入するのでそこまで重要ではありませんが、別の商品を購入したユーザーの場合、どれくらいの期間を空けて購入しているかは非常に貴重なデータです。
 
例えば最初に購入してから1週間後にウェブサイトを再度訪れて購入していることが分かれば、購入後1週間以内にメールでのオファーやリターゲティング広告を打つことでユーザーをリピーターにできる可能性があります。

逆に1カ月以上経ってから購入している場合は、早いサイクルでオファーをしてしまうとリピーターになりにくいかもしれません。
 
リピート戦略を考える上で、この「リピート期間」は非常に重要な分析になります。
 
 

リテンション分析にヒートマップ解析を活用

 
SiTest のゴール設定とカスタムセグメントを組み合わせて活用することで、複数回ゴールに到達したリピートユーザーのヒートマップ解析やフォーム入力状況の再現が可能です。

具体的には、購入が2回目以降の場合に辿る遷移をプロセスとして入力した上でゴール設定します。
その上でそのゴールに到達したユーザーをカスタムセグメントで表示させ、マウスグラフィ®でどのコンテンツに着目しているか、マウスムーブでどのようにウェブサイトを閲覧しているかといったことを把握することができます。
 
さらにカスタムセグメントをより高度に活用すると、「初めて購入した場合」と「購入が2回目以降の場合」のゴールを組み合わせて「1回しか購入しなかった場合」のデータを表示させることができます。

これを「購入が2回目以降の場合」とセグメント比較することで、1回しか買わなかったユーザーと2回以上購入したユーザーの違いを分析することもできます。
 

 
リピートユーザーの特徴、そしてウェブサイト上でどのように閲覧して2回目以降の購入を行っているかが把握できれば、それに合わせて何をオファーするのか、どのページやコンテンツを閲覧させるか、といった施策を立案することができます。

既にリピート購入につながっているため、確度の高い戦略が期待できるでしょう。
 
 

いかにリピーターをロイヤルカスタマー化するか

 
今回はリピート戦略についてお伝えしていきましたが、実はリピーターが増えるともう1つ良い効果が生まれます。
それが「拡散効果」です。
 
ソーシャルメディアが浸透している現代では、良質な商品・サービスだとユーザーに拡散されることがあります。
うまくリピーターをファン化(ロイヤルカスタマー化)させることができれば、そのユーザーが他のユーザーを引き連れてくることも期待できます。
 

 
このサイクルをうまく回すことができれば、売上をどんどん向上させるスキームが組み上がってきます。
 
リピート戦略は、短期的な目線ではなく長期的に見てどのように売上を伸ばしていくかを考えることが重要です。
そのためにリテンション分析を活用していただき、効果を見込める施策を立案して実行していきましょう。
 
 
それでは次回をお楽しみに！