サイト改善の前に目的と指標、設定出来ていますか？

突然ですが、みなさんはサイト改善の目的についてどのようにお考えですか？

ウェブサイトは今やビジネスの最も重要な拠点の一つです。
当然どのような業種・職種でも何がしかの目標を持って取り組まねばなりません。

前時代的な営業販社では、「エイ、エイ、オー！」と根性論で目標達成まで乗り切ることもあるかもしれないですが、ウェブサイト運用はガッツで乗り切るのは不可能…ユーザーの反応はシビアですので、そんなものは通用しませんよね。

企業やページによって目的は様々ですが、「改善のための改善」にならないためにKGIとKPIを明確にしてサイト改善の道筋を立てていきましょう。

「ウェブでの売上を増やす」
「新規営業のリードを獲得する」
「ブランドの認知を得るために多くのユーザーに訪問してもらう」

などの目標設定ではどの時点で達成なのかが曖昧で、その後の行動に落としこみが出来ません。

「ウェブでの売上を半年で◯倍に増やす」
「新規営業のリードを一年後には月間◯件獲得する」
「ブランドの認知を得るために一年間で訪問ユーザー数を◯万人にする」

など、「いつまでに」「どれぐらい」を設定しなければ目標設定とは言えません。

このような、どういう状態であれば目的が達成出来ているのか、の指標が

KGI「Key Goal Indicator（キーゴールインジケーター）」

となります。
ECサイトの場合…
商品やサービスを販売している場合には、売上目標や過去実績から目標数字が設定できます。
年商◯億円、内WEB部門でいくら達成、といった明確な数値があるのであれば非常にわかりやすいですが、特に売上目標など設定がない場合には、過去実績から昨年対比◯％アップ、といったKGIを立てることとなります。

もしKGIが、「前年対比売上◯◯%」と設定された場合、達成のために何を実行すれば売上が上がるのか、をブレイクダウンして考えていくことになります。

売上金額から逆算し、以下の様な計算式が成り立ちます。

売上＝平均客単価×コンバージョン数

この場合、客単価を上げる、コンバージョン数を増やす、などの施策で売上が変わることになります。

売上高：8,000万円
流入数：8,000
販売数:50(月間4.2)
売上単価：160万円

例えばこの数字予測を踏まえて翌年度は売上高は25%増の1億円を目標（KGI）とすることにします。
達成のために何を、どの指標に向かって運用していけばよいのか。その行動を共有し数字目標に落とし込み可視化するものが

KSF「Key Factor for Success（キーパフォーマンスフォーサクセス）」

や

KPI「Key Performance Indicator（キーパフォーマンスインジケーター）」

です。

まずこのケースで売上高25%増加を実現するには大きく以下のように考えられます。

1.販売数を増やす

年間販売数を50件から63（62.5）件にすれば単価を据え置いたままで到達します。月間にすると約1～2件の増加。これを毎月やり遂げると売上目標が達成できます。

2.売上単価を上げる

年間販売数は50件のままですが、販売単価を上げるという手もあります。売上単価を160万円から200万円に上げることができれば売上目標は達成します。

この他にも様々な要素がありますのでシンプルにしすぎですが、ひとまず一段階掘り下げました。
どちらか一方だけでは達成の見込みが薄い、などの場合には

3.成約数も売上単価も増やす

年間販売数を59件、売上単価を170万円とします。この場合月間あたり4.2件だったのが4.9件となります。

このように、目的達成に
どのくらいの訪問数が必要なのか
一人のお客様にいくらのお買い上げをしていただく必要があるのか
という現実的な数値を設定し、モニタリングする指標がKPIになります。
また、KPIは目的達成までの進捗を測定するためのものですので、測るべき成功要素・施策がセットになります。

1なら、さらに

販売数（コンバージョン数）＝サイトへの訪問数×コンバージョン率

に分解できることから、

流入数を10,000まで引き上げる。
コンバージョン率を約0.6%から約0.8%程度まで引き上げる

という分解が可能で、訪問者数とコンバージョン率がポイント（成功要素）であることがわかります。

では

流入数を上げるには…
集客状況を分析しSNSがサイトに与えている状況を知る、有料広告の効果を分析する、Googleでの検索ワードから訪問数を類推するetc.

コンバージョン率を上げるには・・・
サイト内行動の分析し売上に貢献しているページを見つける、A/Bテストを行いランディングページを最適化する、カゴ落ちを少なくするためEFOツールを導入するetc.

など、
大きな施策をどんどん分解していくことで、更に細かくブレイクダウンされより改善点が具体的になっていきます。
また、一つの施策の効果が思わしくない、あるいは実行不可能と判明した場合でも、施策の打ち手が多ければそれぞれの成果を積み上げることでKPIに対してのリカバリーが容易になります。
このような、目標達成に効果的と思われる施策や要素、「成功へのカギ」がKSFです。

前段で述べた、「流入数を上げるには…」「コンバージョン率を上げるには…」についての施策はすべてアクセス解析ツールでチェックすることが出来ます。
今のアクセス解析が、「単なる集計が目的になってしまっているなぁ」、あるいは「視点が定まらないな…」とお考えのWEB担当者さまはKGI、KPIを設定することでデータ収集に対する目的、視点が変わるのではないでしょうか。
今一度、サイト運用・改善のKGI、振り返ってみてください。